零售学第十一章_零售促销教材教学课件.pptVIP

会员制 会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式 会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系 一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等 会员制 会员制的优点 增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度。 第十一章 零售促销 2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。 12月2日，香港“太古城中心百老汇歌舞圣诞”活动开幕 12月3日，香港某商场 “圣诞熊宝宝大赛”，现场笑声不断 12月2日，英国伦敦街头 12月2日英国伦敦的街头表演 2007 年 圣 诞 节 期 间 南 坪 人 人 乐 圣 诞 树 2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一 什么是零售促销？ 零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等 一、促销目标 长期目标 短期目标 第一节　促销及其组合要素 一、促销目标 二、零售促销活动类型 §　开业促销活动 §　周年庆促销活动 §　例行性促销活动 §　竞争性促销活动 竞争性促销活动 折价促销 限时抢购 有奖促销 免费试用 面对面销售 赠品促销 折扣券促销 竞赛促销 主题事件促销 三、促销组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。 第二节　零售促销策略设计 零售促销策划及实施程序 确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销策划 评估促销效果并总结 一、确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程 案例： 　　下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。 说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。 二、制定总体促销预算 §　量力而行法 §　销售百分比法 §　目标任务法 §　竞争对等法 §　增量法 三、选择促销组合 选择促销工具要考虑如下因素： §　促销目标 §　零售商类型及竞争环境 §　费用预算 四、执行促销策划 §　促销时间 §　促销商品 §　促销主题 §　宣传媒体 §　人员分工 §　其他因素 五、评估促销效果并总结 具体评估的方法主要有： §　目标评估法 §　前后比较法 §　消费者调查法 第三节 促销管理 促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考 为什么要从战略角度进行促销管理？ 失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的损伤。 促销管理 从战略层面上思考促销管理问题 从市场管理层面上思考促销管理问题 从操作层面思考促销管理问题 促销管理 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点 企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台 促销管理 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 1、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点 企业位势（位置、态势）与促销管理 造势与做实 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 2、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台 资源与促销管理 业务协同与促销管理 二、如何从市场管理层面上思考促销管理问题？ 1、深化客户关系，为客户创造价值 会员制 2、应对市场竞争，做出统一部署和安排 对促销活动实行分级分类管理 ： （1）A类促销：公司统一规划，大型促销 （2）B类促销：预案管理 （3）C类促销：促销套餐管理