国际市场营销之8国际分销策略.pptVIP

第八章国际分销策略 第一节分销渠道的结构与类型 一、分销渠道的概念 市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人；主要成员包括供应商、制造商、中间商、辅助商、顾客。 分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人；主要成员包括制造商、中间商、顾客（分销渠道三要素） 二、分销渠道的职能 收集信息、沟通和传播、促成协议、辅助配合、 运输仓储、资金流动、融资、承担风险、物权转移 三、分销渠道的结构 1、实体流程（物流） 2、所有权流程（商流） 3、付款流程（资金流） 4、信息流程（信息流） 5、促销流程（促销流） 四、分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道（有无中间商） 工业品营销用的较多、消费品营销用的较少 2、长渠道和短渠道（渠道的长度或渠道级数） 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。 渠道长短的适用情况 3、宽渠道和窄渠道（宽度） 宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数量的多少 （1）密集分销策略 消费品中的日用品、工业品中的供应品 （2）选择分销策略 消费品中的选购品、特殊品 工业品中的专业性较强、用户较固定的设备和零部件 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的产品 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的普通产品 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品专卖店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 （3）独家分销 非常重视品牌的、技术性很强的、对服务要求很高的产品 4、单渠道和多渠道（分销渠道类型的多少） Gucci的独家分销 80年代末,在快速增长的目标推动下，Gucci将其高品位产品销往数以千计的零售商,结果公司形象被损坏，销售直线下滑，Gucci品牌失去了光环。 怎样挽救市场颓势? 大幅度地削减了它的分销商，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。 结果:营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。 ——特别重视品牌的商品必须通过排他性渠道销售 第二节 中间商 一、中间商的含义与功能 中间商：在分销渠道中取得商品所有权或参与买卖活动的中间机构 二、中间商的类型 (一)经销商和代理商（是否拥有商品所有权） 1、经销商：拥有商品所有权 利润空间相对较达、销售自主性相对较强；但风险大 2、代理商：没有商品所有权 佣金水平相对较低、销售自主性相对较差；但风险小 (二)批发商和零售商（流通中的职能以及与用户的接触程度） 1、批发商 2、零售商 零售业的五次革命： 第一次革命使百货商店诞生 第二次革命使超级市场诞生 第三次革命使连锁商店诞生 第四次革命使购物中心诞生 第五次革命使网上营销诞生 连锁商店三种形式：直营连锁、自由连锁、特许连锁 1、直营连锁：在连锁集团中，所有分店或连锁店是由一个公司（总公司）出资创办或者控股创办；所有连锁店的所有权和经营权都归总公司所有 优点：利于树立统一的市场形象，利于加强对分销渠道的控制 缺点：占用的资金和精力较多 2、自由连锁（自愿连锁）：在连锁集团中，所有分店或连锁店是由各个加盟主自发出资创办；然后出于某种目的而结成连锁集团 优点：单个法人投入的资金和精力较小、利于中小零售商联合起来提高整体竞争力 缺点：凝聚力较弱、组织体系不稳定、统一决策效率和执行力较差 3、特许连锁：在连锁集团中，所有分店或连锁店是由各个加盟主所拥有；但是各个连锁店在经管管理上高度标准化 优点：具有前面两种连锁的优点、提高加盟方投资成功的可能性 比较常见的零售形式： （1）商店零售商 百货商店、专业商店、超级市场 、便利店 折扣商店、购物中心、仓储商店 （2）无商店零售商 直复营销、上门推销、自动售货 （3）零售组织 连锁商店 (三)国内中间商和国外中间商（在国际分销渠道中所处位置） 1、国内中间商：出口经销商、出口代理商 2、国外中间商：进口经销商、进口代理商 第三节 设计分销渠道 一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 顾客的购买需要、顾客的范围或人数、顾客的地理分布 2、市场状况及竞争特性 市场的供求状况、市场的类型、市场的季节性 3、产品特性 自然属性 、体积和重