中国成衣品牌营销的延伸战略探讨 丛杉.docVIP

中国成衣品牌营销的延伸战略探讨 第27卷第6期 2001年12月 东华大学(自然科学版) JOURNALOFDONGHUAUNIVERSITY Vo1.27,No.6 Dec.2001 中国成衣品牌营销的延伸战略探讨 丛杉 (东华大学服装学院.上海,2OOO51) 摘要实施品牌延伸战略是20世纪90年代cd,来西方高衄时装业降低市场风险,拓展企业生存空闸的重要方或,理解和学会 运用速一思想对中国进入WTO后的服装企业真正融入并迎接世界市场竞争的挑战具有重大意艾.丰文^L品辟建伸战略对 服装企业发展酌一般影响度基丰方式出发,蛄合我国服肇成衣工业经营现状,综合论证了我国服装企业实施品辟延伸战略 的意艾度具体逢径. 关键词:成衣工业,品辟延伸战略.二巍品辟 中图法分类号:聊86.3 企业的首要资产不是别的,而是围绕品牌在市场 上的确立而产生的无形影响力,即潜在的消费者对企 业形象的认识.自从美国设计师ANNAKLEIN于1988 年开创二线品牌ANNAKLEINII后,品牌延伸已逐步 从服装企业偶然的个体行为转化成品牌发展的必然 模式.9O年代西方服装企业发展战略的核心和重晕 手段是品牌延伸.服装品牌延伸是指服装企业利用 已具有的市场信誉和影响推出新产品或新的品牌,谋 求市场效益的增加及企业持久稳定的发展,它是服装 企业利用品牌资产发展的战略之一.服装行业的发 展过程中,以单一产品或品牌参与市场竞争,难以占 领较大的市场份额,局限了企业及品牌的发展空问. 而新品牌的导人.对任何一个企业来说.又意味着大 的投入与大的风险.在这里进行品牌及产品的延伸, 利用已具有的品牌资产进行品牌延伸,利用具有市场 信誉和影响的企业形象与品牌,推出新产品或延伸品 牌.是谋求市场占有率的增长以及企业持久稳定发展 的有效途径.一个强势品牌欲长期占市场领导者位 置,就必须利用品牌伞效应进行产品延伸以延长生命 周期…. 1品牌延伸给企业带来的优劣 拥有强有力的企业形象与品牌的企业,进行品牌 资产的延伸,拓展出新的产品和品牌,一旦成功无疑 收辅日期:2C01—0529 有很大好处.但是,企业的产品延伸也有风险品牌 延伸的优点主要有下面5个方面: (1)可以扩大销售额和营业额的保证,进而提升 企业的资产价值.使企业本身得到提升.强有力的品 牌需要持续成长,以便形成巨大的规模效益,品牌延 伸后.加强了品牌伞的整体商品力,最终达到延长生 命周期的目的. (2)服装品牌的延伸,可以利用现有的品牌资产, 实现更高的附加值和利润,减少开发与培育所花费的 时间与成本.利用核心品牌的知名度,提高投资 效率. (3)通过对原有品牌线的拓展,可以形成品牌家 族,从而拓宽顾客面,并对外来其他商品的竞争形成 有效的抵抗力.这样在遇到其他产品和品牌的挑战 时,损失较少,并且复原较快.另一方面在市场成长 钝化或负增长的时候,品牌延伸可以使更能承受影响 和压力,同时,加大对竞争对手的攻击. (4)拓展原有品牌线,会给现有的品牌家族增加 新的活力,新鲜感,避免陈腐化和老朽化. (5)品牌延伸后,企业的市场支配力得到提高,在 流通领域强势品牌可以自行流通. 但是,如果延伸品牌与原有品牌市场定位分配不 明确,甚至产生冲突,将会不利于核心品牌的发展.从 而造成目标消费者对这一品牌家族产品的混淆.其 结果延伸品牌淡化了原有品牌的优势地位,而且易引 134东华大学(自然科学版第27卷 起企业内的同类相食;此外.由于对品牌线的拓展.企 业各种资源被分化.也可以使企业难以集中全体的 力量. 2服装品牌延伸的表现形式 综台高级时装品牌及成衣品牌延伸的表现形式, 一 般可把品牌延伸分为:上传下延伸,下传上延伸,平 行延伸,延伸转移. 服装品牌产品延伸的表现形式之一:上传下品牌 延伸. 上传下品牌延伸的特点是高级时装品牌在保持 原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相 对较低的价格推出新品牌,也可以称之为二线品牌或 副牌.二线品牌大量出现于8O年代后期,其原因一方 面是品牌经营者欲扩大其消费群,另一方面二线品牌 的出现客观上也迎合了时装大众化的潮流.例如,意 大利服装品牌范斯哲,主要针对皇室贵族和明星以及 品位较高的社会中上阶层人士,而其二线品牌维尚时 则主要针对时尚而敏感的年轻人,这一品牌的知名度 已不亚于主体品牌J.再比如CalvinKlein是卡尔 文?克莱思的高级时装,是他的核心品牌;CKCalvin Klein是他的高级成衣品牌,CKCalvinKleinJeans则 是他的二线牛仔系列品牌,这些品牌都极有市场影响 力.实际上几乎所有高级女装及高级时装品牌都附 加了高级成衣系列并以此为主要经济收益.值得注 意的是如果将高级时装品牌直接用于普通成衣,很可 能会让人觉得普通成衣是盗用名牌产生失望和失落