广告学的专题六广告媒体.pptVIP

（十）礼品广告媒体的特点 1．礼品广告大致归为： 广告赠品 广告日历 2．礼品广告媒体的特点 媒体生命周期长 灵活性好 选择性强 3．礼品广告媒体的局限性 广告信息容量有限 广告成本较高 新媒体广告 新媒体是相对于报纸、广播电视等传统媒体而言的，是指伴随着数字化技术而出现的信息传播的媒介，例如手机、数字电视、博客、播客等都属于新媒体。在新媒体中播放的就是广告新媒体广告。 自媒体公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。 第二节评价媒体的主要指标 一、视听率（Rating） 视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。 二、毛评点 毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。 这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比 暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。 视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数 ＝视听众总人数×毛评点。 三、 视听众暴露度（Impressions） 四、 到达率（Reach） 到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。 暴露频次也称“频次、频率”，指在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。 五、 暴露频次（Frequency） 六、 有效到达率（Effective Reach） 有效到达率也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。 有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。 七、 千人成本 千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众（暴露度）的成本。 第三节广告媒体策划 媒体背景分析 确定媒体目标 制定媒体策略 媒体选择 媒体执行、购买决策 媒体效果监测与反馈 一、媒体背景分析 营销目标 产品特性与消费形态 分销型态 销售促进与广告 竞争活动 财务方面的限制 有创意地执行制作 二、制定媒体目标 受众目标 广告目标 时间目标 地域目标 数量目标 三、媒体策略 （一）媒体分配 （二）目标视听众分析 （三）到达率与平均频次问题 （四）媒体日程的安排 （五）媒体组合 （六）产品生命周期策略 （一）媒体分配 全同性推广的产品在媒体上有三种基本选择 100%直接投入全国性媒体； 以全国性媒体与地方媒体混合组成； 在国内各地只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。 地区性媒体分配的办法 确定重点市场，进行重点投放； 确定维持性市场，维持投放； 确定潜力市场，进行针对性重点投放； 确定观望性市场，少或放弃投放。 （二）目标视听众分析 目标视听众的分析常常和目标消费者分析联系在一起。 在进行目标视听众分析时，我们首先要明确哪些人是本产品或服务的目标消费者。 （三）到达率与平均频次问题 平均频次其实就是指要达到多少平均次数，广告才可能有效。 到达率则注重广告的到达情况，是一种范围向度上的考虑。 在以下情况下对有效频次的要求较低：成熟的产品、著名的品牌、提醒性的广告、维持性的广告活动、广告信息非常简单、广告创意非常尺有冲击力、趣味性强的广告、其他配合活动多的广告。 当广告只要求加强消费者现有的态度、增加现有的消费行为、广告竞争不激烈、媒体环境简单以及目标受众愿意接受信息时，对广告有效频次的要求也较低。 在以下情况下对有效频次的要求较高：新产品、不著名的品牌、新广告活动、进攻性的广告活动、广告信息非常复杂、广告创意不具有冲击力、趣味性弱的广告、其他配合活动少的广告。 当广告要求改变消费者现有的态度、改变现有的消费行为、广告竞争激烈、媒体环境复杂、以及目标受众不愿意接受信息时，对广告有效频次的要求较高。 （四）媒体日程的安排 理想的广告情况是全年有强大的、高度有效的广告发布，并且有足够的频次和到达率。但是，并非所有广告主都能做到理想的媒体发布状态。 在有限的预算和执行能力限制之下，媒体计划人必须根据实际的情况做出权衡与决策。 媒体日程安排要考虑促销的时间。 1.持续广告排期法 把整个广告期都排广告。 这种方法常用于建立持久影响的品牌、扩展市场的广告活动、需要常常购买的产品或服务等情况下。 2.交互安排广告排期法： 又称栅栏排期法或间歇式广告排期法。 该方法是每做一段时间广告，就停一段时间，然后继续。 这种方法常用于广告经费有限、要一段长时期才买的产品、有季节性的产品。 3.脉动（脉冲）排期法 该方法可以说是持续排期法和栅栏法的一种混合变体，是每做一段时间广告，就做一段时间少量的广告，其间不停止广告发布。