理解传媒经济学演示幻灯片.ppt

传媒经济学基础;概要;第一章 传媒经济学介绍;What is Media Economics about媒介经济学是什么;The firm in economics theory经济理论中的公司;Competitive market structures竞争市场结构;Market structure and behavior市场结构和行为;从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义：;90年代初到93年，是个体、私企、外企消费手机的年代；94年到98年是国企、事业机构和政府机构参与消费的时期；98年以后才开始为一般市民所消费。政府将手机视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以严格控制。;其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。;中国移动通信市场结构分析;1994年左右 更多的供应商进入中国市场，中国电信的力??强于供应商； 多为组织顾客，需求简单;中国联通成立以后 供方的力量增加，新的供应商开始出现； 平民成为购买者，数量增加，需求多样化，有较强的动机保护自身权益;替代品的分析 潜在进入者的压力 行业内的竞争力量; 产业组织分析的缘起; SCP的基本分析范式;不良的市场绩效（资源配置的低效率）;媒介产业组织分析中SCP的适用性;一、市场结构的含义;（二）四种基本类型的市场结构 ;3、寡头垄断的市场结构。 (1)产业集中度高 (2)产品基本同质或差别较大 (3)进入和退出壁垒较高 4、垄断竞争的市场结构 (1)产业集中度较低 (2)产品有差别 (3)进入和退出壁垒较低;二 决定市场结构的主要因素 ;（一）市场结构三要素;（二）、市场集中度;美国电视媒体集中度;我国媒介产业的市场集中度问题; 2006年，我国广告行业经营额1573亿元。 全国共有广告经营单位14万多户，全国广告公司经营额达631.3亿元，CR4为8.02%,CR8为13.50%。;2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。 ;可见：;绝对集中度较低，相对集中度较高 高行政壁垒的子产业集中度低于低行政壁垒的子产业 低行政壁垒的子产业外资企业市场集中度较高 ;（三）、产品差别化 ;《南方日报》 高度决定影响力“ 《南方都市报》 办中国最好的报纸“ 《南方周末》 深入成就深度“ 《新京报》 负责报道一切， ;产品差异化决策 (1)产品主体差异化 (2)品牌差异化 (3)价格差异化 (4)渠道差异化 (5)促销差异化 (6)服务差异化 ;三、市场行为 定义 企业在市场上为实现其目标（如利润最大、更高市场占有率等）而采取的适应市场要求不断调整的行为。分为竞争行为和协调行为。 市场竞争行为 （一）定价行为 （二）广告行为 （三）兼并行为 市场协调行为;（一）差别定价的含义;1、等级差别定价;一级差别定价;二级差别定价;三级差别定价;满足条件; 时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，而在另一段时间内则按另一个价格销售。 ;满足条件; 一般地，在受众消费的高峰期，需求是缺乏弹性的，而在消费的低谷期，需求往往是有弹性的，因此，媒介可以高峰时间定较高的价格，而在低谷期定较低的价格。 ;消费者剩余;What is so special about the economics of the media传媒经济学的特别之处;Key economics characteristics of the media传媒的主要经济学特征;Economics of scale规模经济;Economics of scope范围经济;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;目前，全国共有88家传媒集团，其中报业40家，广电18家。 进入20世纪90年代，中国媒介的市场化、产业化步伐明显加快了，而这期间，广东传媒开始崭露头角，领传媒改革之先，许多新的探索与创新始于广东。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》是报刊产业化改革的转折性标志，1992年十四大社会主义市场经济的确立为传媒走向市场提供了政策保障，1992年始的办报热中，以《广州日报》扩版为先锋，掀