[管理学]第6章 价格策略.pptVIP

在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线向左下方移动，从而使超额利润降低为零。 Your site here LOGO 寡头垄断 在寡头垄断的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头垄断。 显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。在寡头垄断的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销策略和定价是非常敏感的，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。 Your site here LOGO 寡头竞争的形式有两种： 在这里，各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定只买哪一家企业或哪一种品牌的产品。例如，用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货，不一定只买哪一家公司的钢材。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，每一个寡头资本家都时时刻刻警惕着其竞争对手的策略和行动。 1．完全寡头竞争 Your site here LOGO 如果某一家寡头企业降低产品价格，用户就会纷纷转向这个企业，这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降低价格或增加服务。在这种情况下，这家寡头企业就要考虑是否降价，因为如果它降价，其竞争对手必然随之降价，结果谁也没有得到好处，最多只能吸引一些新顾客。 反之，如果某一家寡头企业提高产品价格，其竞争对手绝不会随之提价，在这种情况下，这家寡头企业必然撤销提价，否则就会失去很多顾客。所以，在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 Your site here LOGO 2．不完全寡头竞争 在这里，各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。 Your site here LOGO 纯粹垄断 纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断(如美国ATT)和私人非管制垄断(如美国杜邦公司推出尼龙)。 在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业)，没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。但西方国家不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。 Your site here LOGO 1．政府垄断 由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。例如，有些产品对广大人民群众生活关系极大，价格定得低于成本；有些产品的价格定得较高，以限制消费。 2．私人管制垄断 政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如某些国家政府允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。 Your site here LOGO 3．私人非管制垄断 在这种情况下，政府允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢恣意提高价格。 环境因素主要包括经济、政治、文化、法律等方面的因素。从整个社会来看，最终的商品价格其实是政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格。经济的增长，资源的减少与技术进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等，都对商品的营销价格有着重要影响。 例如，资源的减少会导致这些日益稀缺的资源价格以及利用这些资源的加工品或制成品的价格的上涨。又如，技术进步可以降低原有商品的生产成本，从而使原有产品的价格随之下降，或者使利用先进技术开发的新产品在原有的市场中脱颖而出，以其独特的优势获得较高价出售的机会。还有，政策、舆论、文化的导向也合影响商品的价格等等。 Your site here LOGO 这里值得一提的是，政府对营销价格的影响。这种影响首先反映在企业制定价格的自由度受政府的