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5、《大英百科全书》：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投诉，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。 6、美国博雅公关公司的创始人Harold Burson被誉为“现代公共关系之父”,基于长达四十年的丰富从业经验，他提出了对公关的理解；“到底公关是什么?公关是认知管理，公关公司即是认知管理公司，公关人士即是认知管理者。”博雅公关公司提出，认知管理“即通过管理公众对事务、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认可。认知管理是企业无形资产的创造者。” 上篇 理论篇 第一章????????????导论：公共关系和公共关系学 教学目标： A明确公共关系的定义，这个定义应该强调建立和保持组织与他们的各类公众之间的相互关系。 B 明确公共关系学的研究对象和内容 C公共关系学的学科性质 一、公关的定义 公关在看法上的衍变反映了这个不断成熟的功能在组织和社会中的演变过程，还显示了一个新兴职业在寻求自己作为组织管理功能的自身特性时展开的斗争。 强大的商业利益集团在在20世纪初就运用公关来为自己和他们的垄断作防御，以反对揭发丑闻的新闻记者和不利于自己的政府法规。当时的重点在预想公众告知他们自己这一方面的情况和设计用于影响舆论的反击上，以防止公共政策的变革和要求越来越多的商业管制。随着美国参加第一次世界大战和威尔逊总统创建公共信息委员会，单向说服型传播占据了主导地位。这个委员会的成员后来纷纷成立公关公司。在那些早期的年代里，公关采取了新闻宣传的形式来影响公众。 二次大战开始后的十年间，公关的定义演进为包括了双向传播和相互关系的概念。这类定义包括了诸如互惠、相互和二者之间等词语，并显示了对这个功能的成熟看法。耶鲁大学教授蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。公关意味着管理层和政策影响的角色，除了传播以外，还需要矫正的行动。国际公关协会通过在公关的定义中包括“为组织领导人提供咨询”和“有计划的行动方案”。总之，单向的公关概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型的表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。 目前，国外对公共关系的定义不下几百种，比较有代表性的有以下几种： 1、《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年的定义：：“通过宣传与一般公众建立的关系，是公司、组织或军事机构向公众报告他的活动、政策等情况，企图建立有力的公众舆论的职能。”这一定义反映了早期公共关系的特点时强调社会组织的行为和利益，并不考虑公众信息的反馈，把公众完全看成消极的、机械的信息接受者。 2、艾吉的《大众传播学导论》：公共关系是一个公司或者机构为它的各类公众建立有利于双方关系二采取的有计划、有组织的行为。 3、“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解和认可的行动计划。” 4、电通公司：所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。 7、美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士在收集分析了从20世纪初到1976年之间的472条定义后，提出了一个既包括概念性又包括可操作性要素在内的定义： 公共关系是一种独特的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其他各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；它参与问题或事件的管理；它帮助管理层及时了解舆论并且做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监督这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。。 本书的作者给出的定义是：“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种 活动或职能。 1、公关与市场营销的区别 很多人把公共关系与另一种管理功能——市场营销相混淆。其实，在概念上，这两者之间的区别是很清楚的。首先，人们的要求和需要是市场营销概念的根本。人们的要求或需要被转换成消费者的需求。其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。第三，作为与有价值的等价物交换，商家把产品或服务传递给消费者。 在实践中，市场营销由研究、产品设计、包装、核定价格、推销和分发等相关项目构成。其目标是：在长期的基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。 由此可见，市场营销聚焦于顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易，