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第八章 销售渠道策略 第一节 空运市场销售渠道概述 一 销售渠道的概念及类型 空运市场销售渠道指通过市场沟通，及时有效地把产品或服务送到消费者手中，促使航空运输商业行为实现的途径。 空运市场销售渠道有两大类： 1、航空公司直销：空运企业不通过任何中间环节，直接将产品销售给顾客。 2、代理人分销：空运企业通过代理人将空运产品销售给顾客。 几个相关概念 民用航空运输企业：指使用民用航空器经营运送旅客、行李、货物、邮件的企业。 民航运输销售代理业：指受民用航空运输企业委托，在约定的授权范围内，以委托人名义代为处理航空客货运输销售及相关业务的营利性行业。 民用航空运输销售代理人：从事空运销售代理业的企业。 代理人分销有三种形式： 1、销售代理商：在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并以佣金或手续费方式赚取报酬的机构。销售代理商处于航空公司与客货用户之间，参与商品流通，促使航空商业行为的发生和实现的一座有效的桥梁。 2、旅游代理商：在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并同时为委托人包揽大批旅客，收取佣金、享受相应优惠的各旅行社。 3、其他航空公司：指那些根据协议，为承担承运人的空运企业完成销售服务业务的航空公司。 二 空运市场运力销售的特点 1、不定期航班销售的先行性：对不定期航班和包机来说，大量的销售工作发生在运输生产之前，只有销售出一定的运力，即组织到一定数量的客源和货源之后，才能根据需求开动航班或包机。这种生产是被动性的，没有有效的销售就没有不定期航班的生产。 2、定期航班销售的定时性和定量性：定期航班的飞行，带有强制性，航班时刻表一经公布就必须执行，除非来回都无人乘坐才可以取消航班。因此，定期航班的销售不光要先行，还要定时和定量。 3、运力的销售过程并不伴随着所有权的转移，增加了座位控制的难度：实物产品的销售过程，是实物产品所有权的转移过程，产权责任明确。但空运产品的销售，无产品所有权的转移。 4、众多的代理销售商提高了座位控制的难度：代理销售是分散的，航班运行是集中的，某一次航班客座由众多的销售商售出，销售不伴随所有权的转移，代理销售也不承担未销售出商品的损失，航空公司的销售部门就必须随时控制众多销售点对每一次航班客座销售进度，控制的标准就是每次航班的时间和客座数，控制的实际操作有极大的难度，而且销售代理商越多，控制难度越高。 5、货运运力的销售另有特定程序并且需要专门知识：托运人向航空公司销售部门或代理销售商委托运输，所托运的货物及其包装是否符合航空运输的要求，国际货物出口商品检验、海关、卫生防疫检验等手续的证明是否齐全。 三 代理人的基本作用 1、集中作用：把许多承运人所能提供的航线和服务集中显示给旅客，并予以宣传介绍推销。 2、平衡作用：根据市场情况使机票需求供应取得平衡。 3、 扩散作用：把机票供应工作向各个地区扩散。 四 销售代理的有利之处 1、理顺供应与销售的关系 2、建立良好的流通秩序 3、建立信息反馈渠道 4、降低销售成本 5、协助完成繁琐的销售管理工作 五 销售代理的不利之处 1、大量资金分散掌握在代理人、中间商的手中，如果不能及时结算，会对公司正常的生产的运转造成极大的威胁。 2、代理人或中间商截取了航空公司给旅客的优惠，使航空公司的营销措施没有产生应有的效果，在一定程度上没有使消费者获得更大的优惠。 3、代理人较分散，且企业资质各有不同，比较难以管理。 4、信息不对称，不利于航空公司真正把握市场发展。 第二节 分销渠道策略 一 分销渠道的基本策略 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 销售渠道的长度：指某一销售渠道内中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品负有销售责任的机构，就是渠道的一个层次，处于中间机构层次的数目即为渠道的长度。 因此销售渠道可分为： 销售渠道的宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。中间商多，销售面广，渠道就宽；反之，销售渠道就窄。 因此销售渠道可分为： 宽渠道和窄渠道策略： 1、密集性分销渠道策略：选择众多的中间商分销自己的产品，也称宽渠道销售策略。 2、选择性分销渠道策略：在一个目标市场上，根据要求，仅选择少数几个中间商。这样可以加强对中间商的控制和管理，提高效率和减少销售费用。 3、专营性分销渠道策略：在一个目标市场上，只选择一个中间商销售自己的产品，生产者在一个特定的市场区域不能再委托第三者经营其产品，同样中间商也不能再代销其他同类竞争者的产品。 二 空运销售渠道策略类型 直接销售和间接销售相结合策略 短渠道销售 选择性分销 思考题 请分析为什么航空运输业主要是短渠道和选择性分