第2章_消费者的注意、感觉与知觉.pptVIP

消费者行为学Consumer Behavior 第2章 消费者的注意、感觉与知觉 本章提要 1 消费者的注意 2 消费者的感觉 3 消费者的知觉 1 消费者的注意 MOTO “V”系列广告 纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这是美国播放的一则摩托罗拉 V系列手机广告，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个翅膀化的 “M”，就将什么都说明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造品牌形象具有经典的意义。 1.1 注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定对象的指向与集中。是伴随感知觉、记忆、思维等心理活动而产生的一种心理状态。 注意具有指向性和集中性的特点。 消费者的购买与消费活动一般从注意开始，并贯彻于整个消费过程之中。 1.2 注意的功能 选择功能 保持功能 调解监控功能 1.3 注意的外部表现 适应性运动 无关运动的停止 呼吸运动的变化 1.4 注意的类型 无意注意（不随意注意） 无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。不依靠意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质，不随意注意是一种消极被动的注意，人的积极性水平较低。 有意注意（随意注意） 随意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是注意的一种积极、主动的形式。 有意后注意 随意后注意是指有预定目的但不需要意志努力的注意。是注意的一种特殊形式，兼有无意注意和有意注意的特点。 1.5 注意的特征分析 注意的稳定性 注意的广度 注意的分配 注意的转移 1.6 注意在营销中的应用 推销中的AIDA模型：注意，兴趣，欲望，行为。 广告、销售促进、公共关系。 产品品牌、包装、商品陈列。 营销环境、服务的有形化。 注意力经济、眼球经济等。 案例：芙蓉姐姐的走红 1977年出生的“芙蓉姐姐”，原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，曾是原陕西工学院机电工程系96级学生。曾三次报考清华、北大的研究生未果，遂将自己的性感照片贴在两所大学的BBS上，随后被广大网站转载，迅速火红于大江南北。欣赏者有之，批评者有之，痛骂者有之，褒贬不一。但她毕竟已成为不折不扣的名人，并引发了所谓的芙蓉姐姐现象，受到广泛关注。 2 消费者的感觉 感觉剥夺实验 1954年，加拿大心理学家贝克斯顿（W.H.Bexton）等人进行过一项感觉剥夺实验。实验对象被放在极少有外部刺激的实验环境中，使其极少有可能产生感觉。具体的做法是：被试者躺在隔音的小床上，蒙着眼睛，堵住耳朵，戴上手套，基本上被剥夺了视觉、听觉、嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数人在这种环境下生活都不能超过一周，在实验期间出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐怖症状等。 2.1 感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性（如气味、颜色、声音等），也反映有机体本身的状态（如饥饿、疼痛等）。 消费者通过各种感觉器官，分辨商品和其它营销因素的具体特征，以引起不同的感觉。 2.2 感觉的类型 外部感觉 指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉，肤觉又包括触觉、温觉和痛觉等。研究表明，85%的信息通过视觉获得，10%的通过听觉获得。 内部感觉 指接受有机体本身的刺激而获得的感觉，包括位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉。 2.3 感受性和感觉阈限 感受性 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。如消费者对价格的感觉及其强弱。 感觉阈限 感觉阈限指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。如人对光波的感觉有一定的范围（红－770毫微米与紫－390毫微米之间）。 两者的关系 感受性大小用感觉阈限的大小进行度量，两者成反比例关系，即感觉阈限值越低，感受性就越大。 2.3.1 绝对感觉阈限 绝对感觉阈限指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性指对绝对感觉阈限的觉察能力，是消费者感觉能力的下限。 绝对感受性与绝对感受阈限成反比，绝对阈限越小，则绝对感受性越大，说明消费者的感觉器官越灵敏。 2.3.2 差别感觉阈限 差别感觉阈限指刚刚能够引起感觉变化的对同一刺激物的最小差异量，又称为最小感觉差。如：100克的东西，增加1克时没有更重的感觉，但增加4克时就感觉到比原来的重了。 差别感受性指对差别感觉阈限的感觉能力，是消费者感受营销刺激变化的能力。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。如：汽车与汽水的降价。 练习：感觉