[经济学]第08章 目标市场营销战略.pptVIP

五、市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。 定位就是 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 市场定位的方法 特色定位 迪斯尼乐园——世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔**冰箱——能杀菌的冰箱 太平洋海底世界——教育机构 利益定位 日本“丰田”——“经济可靠” 瑞典“沃尔沃”——“耐用” 使用者定位 神奇山——寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典 （一）推出多少差异 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车——最安全、最耐用 布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位） 三重利益定位 阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确 的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传 （二）推出哪些差异 市场定位的步骤 1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象 市场定位的策略 针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势） 填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） 另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位 市场定位的方式（本教材的提法） 1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 1、避强定位 这是一种避开强有办的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。 2、迎头定位 这是一种与市场占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋进上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3、重新定位 这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 讨论：旅游目标市场定位策略分析与研究—以“大湘西”旅游业为例 属于“西一片”的“大湘西”包括了张家界市、湘西自治州和怀化市等地,融优美的自然风光与浓郁的民族风情于一体。 张家界、猛洞河、德夯、凤凰古城、洪江市芙蓉楼和通道皇都侗族文化村这一沿焦柳铁路的旅游走廊涵盖了“大湘西”丰富的自然、人文旅游资源。