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市场营销课程 简单的营销体系=交换 一、市场营销的定义 二、营销核心概念 2－1、需要、欲望和需求 需要是一种缺乏的感觉： 饥饿、口渴、渴望知识。 当需要变成具体时,便成了欲望： 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 2－1、需要、欲望和需求 需要 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗? 营销者不能创造需要！ 营销者能满足人们对社会地位的欲望。 但是不能创造人们对社会地位的需要！ 尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求。 观察顾客为什么与如何使用自己的产品。 观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品。 寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望。 2－2、产品或提供物 产品的三种类型： 实物商品 服务 创意 产品的10种主要形态： 实体产品 服务 体验 事件 人员 地点 所有权 组织 信息 概念或创意 2－2、产品或提供物 　　钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上顾客需要的是一个洞。 2－3、价值和满意（ VS） 2－4、交换和交易 2－5、市场营销渠道 沟通渠道: 传播和收集信息。 分销（物流)渠道: 展示或受让实体产品或服务给顾客。 销售渠道: 实现与潜在顾客达成交易。 2－6、竞争 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品 按产品替代的程度，把竞争划分为四个类型： 品牌竞争:以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者. 行业竞争：制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者。 广义竞争：将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者。 营销活动受营销环境的影响和制约。 营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁。 营销环境分为： 任务环境。 一般环境。 任务环境： 　直接涉及生产、分销和促销产品的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。 　其中，供应商包括材料供应商和服务供应商，分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。 一般环境： 　人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 2－8、营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability 目标市场： 没有一个企业能在所有的市场经营。 没有一个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。 顾客需要： 　认识顾客需要是营销管理的基础 －－表明了需要 －－真正的需要 －－未表明的需要 －－令人愉悦的需要 －－秘密的需要 整合营销：　　当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销的两个层次：1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 盈利能力： 　　营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。 三、几种市场营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 驱动顾客型市场营销观念 社会观念 1、生产观念：　　消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销战略特征：　　致力大量生产和大量销售。消费者：　　主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件：　　对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：　　往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。 2、产品观念：　消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者：欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：　从技术出发，从产品出发。 3、推销/销售观念：　　如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消费者：　　　通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：　　在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。　 4、营销观念