[管理学]CH04 目标顾客的选择与开发.pptVIP

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[管理学]CH04 目标顾客的选择与开发

第四章 目标顾客的选择与开发 学习要点 市场细分 目标市场选择 如何寻找本企业的目标顾客 评价不同顾客的价值 开发与转化潜在顾客 技能提高 市场细分的方法 选择目标市场的方法 识别潜在顾客的方法与程序 评估顾客价值 开发潜在顾客 章节安排 第一节 顾客细分与目标市场选择 第二节 目标顾客的寻找和选择 第三节 识别最有价值顾客 第四节 潜在顾客的开发与转化 第一节 顾客细分与目标市场选择 一、市场细分基础:四个大类市场细分变量 (一)地理细分:地理环境、气候、风俗、文化 (二)人口统计细分:年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭 (三)心理细分:社会阶层、生活方式、个性特点 (四)行为细分:时机、利益、地位、忠诚状况、购买者的准备阶段和态度 二、市场细分的原则 可衡量性 可占领性 可接进性 稳定性 三、市场细分方法 单一标准法 主导因素排列法 综合因素法 系列因素法 目标市场选择与营销 目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 实例:某丝绸服装公司细分市场 细分变量与市场细分 二、工业品市场细分变量 行业统计变量:行业、企业规模、地点? 运行变量:技术、用户状态、用户能力? 采购方式变量:职能、权力、政策、关系? 定单状态变量:特定要求,大小、时间? 个人特征变量:价值取向、风险意识、忠诚? 三、工业品市场细分 宏观细分:用户行业、产品类别、用户规模 微观细分:用户组织特点、采购要求、敏感性 四、目标市场选择及营销策略 目标市场选择的概念: 在市场细分的基础上,从满足顾客需求出发,依据自身经营条件,选定一个或者几个特定细分市场,作为市场营销活动的对象。 目标市场就是企业产品和服务的消费对象。 三种目标市场选择策略 (一)无差别性市场策略 把整个市场作为自己的目标市场,运用一种产品,一种价格,一种推销方法。可口可乐 优点:产品单一,质量有保证;大批量生产 缺点:容易被竞争对手模仿 例子:肯德基与上海荣华鸡快餐 (二)差别性市场策略 把整个市场细分为若干子市场,对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略。 优点:能满足不同消费者的要求 缺点:由于产品差异化,促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用 (三)集中性市场策略 在细分后的子市场中,选择两个或者少数几个作为目标市场,实行专业化生产和销售。 适用企业类型:中小型企业 优点:能集中优势力量,有利于降低成本 缺点:目标市场范围小,产品单一 第二节 目标 顾客的寻找和选择 一、寻找顾客:发现和寻找顾客的能力 (一)普遍寻找法:地毯式寻找法 优点: (1)不会遗漏有价值的顾客;(2)接触面广,信息量大;(3)可以让更多的人了解自己的企业 缺点:(1)成本高,费时费力;(2)会导致顾客的抵触情绪 (二)广告寻找法 基本步骤:1、向目标客户群发送广告;2、吸引顾客上门,或者根据反馈展开活动。 优点:1、信息传播快,覆盖面广,重复性好;2、省时省力 缺点:1、要支付广告费用;2、针对性和反馈及时性较差 (三)介绍寻找法 通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找 他人:熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等 介绍方式:电话、口头、信函、名片、口碑效应等 优点:成功的可能性大,降低销售费用,减小成交障碍 缺点:业务员必须培养和积累各种关系 (四)资料查阅寻找法 通过查阅资料寻找顾客 优点:可靠,工作量小,效率高,减少了盲目性和顾客的抵触情绪,可以展开先期的公开研究, 缺点:资料必须有时效性和可靠性,资料要日积月累 (五)委托助手寻找法 方式一:通过有偿的方式委托特定人员为自己收集信息 方式二:老业务员委托新业务员从事搜集信息的工作,同时培养新业务员的工作能力 (六)顾客资料整理法 类似与资料查阅寻找法 对顾客资料进行管理,整理,并根据整理的资料进行针对性服务 (七)交易会寻找法 国际、国内的各种交易会 优点:集中搜寻顾客,联络感情,加强沟通和了解 (八)咨询寻找法 通过向行业组织、技术服务组织、咨询机构等进行咨询,寻找顾客 (九)企业各类活动寻找法 通过公关活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等,在这些活动的过程中寻找顾客 二、选择目标顾客 (一)明确市场定位 (二)选择目标顾客 第三节 识别有价值的顾客 80/20法则,意大利经济学家帕累托,1897 1997年,理查德 考奇推出《80/20法则》一书 主要观点:80%的收获来自20%的努力,80%的销售额来自20%的顾客,80

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