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* 第九讲 城市营销 一、城市营销及其理论发展 二、城市营销与城市竞争力 三、城市营销的基本战略 * 一、城市营销及其理论发展 城市营销的含义 城市营销的发展阶段 城市营销的学术流派 * 城市营销（city marketing） 是一种将城市作为特殊产品进行传播、推广以获取综合收益的一种市场化行为。 城市营销的含义 * 有人认为，“城市营销”是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市价值，通过设计、生产和提供比竞争对手更能满足城市顾客特定需求的城市产品，来提升城市竞争力，实现城市的可持续发展。 * 营销主体 政府 企业 非营利组织 市民 营销对象 投资者 旅游者 居民 营销环境 营销客体 （城市） 有形产品 无形产品 城市营销图解 产品：城市 * 城市营销的发展阶段 城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世纪的意大利，其目的是为了促进旅游胜地的发展。 近代城市营销实践产生于1930年代，也被称作是“烟囱角逐”（smokestack chasing）的时代，那时美国南部各城市对生产价值的追求，目标比较单一：即吸引工厂、扩大就业。因而鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境，更低的商务成本，并且还提供政府财政支持。 同一时期，欧洲的一些滨海城市、休养胜地也开始尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。 * 1.城市销售阶段:1930-1950年代 “城市销售”以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。如何通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时吸引大量的资金到本地投资设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容。 其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典型。 * 2.城市推销阶段:1960-1970年代 “城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。 该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业城市)的改造进行投资，并通过旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。 对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性。另外,贝蒂、布雷克利、霍尔和牛顿等学者也进行了相关类似的研究。 * 3.城市营销阶段:1980年代至今 “城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。 该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径层面。 科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的概念体系和理论基础框架,无疑成为这一阶段研究的杰出代表。 * 城市营销的学术流派 Paddison经过对众多城市的实证研究，总结出城市营销的两种模式，北美模式和欧洲模式。形成北美的市场营销学派和欧洲的规划学派。 此外，也有人认为，除上述两个流派以外，还存在旅游地营销学派和城市形象学派。 * 北美学派（市场营销学派） 以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为代表,并由海德（DonaldH.Haider）、瑞艾因（Irving Rein）等学者在后期共同完善。 市场学派认为城市营销是一个城市财富增长过程。这一学派以经济发展为城市营销的出发点，所以主要强调经济的目的。 * 欧洲学派（规划学派） 规划学派以城市作为主要研究对象，强调城市营销是城市变化与调整的产物，也是城市规划的重要手段。 他们着重从城市营销的起因、含义、作为规划工具的使用以及城市营销过程等问题进行了系统论述。 欧洲学派将经济提升和城市发展、自然和社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。 * 旅游地营销学派 旅游地营销学派就是把城市营销等同于旅游目的地营销。 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一种产品进行营销： 把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅游者和商务会议人士）是为促进城市旅游业发展。 * 城市形象学派 城市营销的城市形象学派起源于1950-1960年代在美国兴起的企业形象战略（Corporation Identity Strategy,CIS）研究。 主张将城市营销理解为城市形象的形成与传播过程，认为城市形象对城市产品的购买者有着非常重要的影响，城市营销往往要从地方形象设计开始。 这一流派主要从心理学、统计学、区域经济学等视角出发，进行了大量的形象测量、设计与研究,为城市营销理论与实践发展提供了扎实的素材。 * 二、城市营销与城市竞争力 城市营销的原因 城市竞争力 城市营销的作用 城市营销的目的 * 城市营销的原因 与此同时，资源的稀缺性又意味着城市之间必然要为争夺资源而展开激烈的竞争， 使城市面对更大的不确定性和风险。因此，城市营销应运而生。 经济全球化趋势对城市产生了两大重要后果： 一是生产要素的流动性增强， 生产过程在全