竹叶青-最美绿茶,最美营销.docVIP

竹叶青:最美绿茶,最美营销 　　最美人间四月天，品最美的春茶，从三月就开始了。 茶叶行业整体来讲是一个品牌化运作程度较低的行业，虽然竞品林立，但是竹叶青品质感强的形象与时尚的沟通方式让其在众多茶叶品牌中脱颖而出。 　　竹叶青是源自四川峨眉山的绿茶品牌，在中国茶行业几千年来长期“有品类，无品牌”的历史背景下，是中国第一家开始品牌化运作的茶企。经过长达十余年的品牌化运作，已经成为中国新派高端绿茶的代表。而竹叶青的品牌定位是中国最美的一杯绿茶，slogan“至美绿茶，至美味道”将最美之意烘托而出。 　　杯中直立，视觉至美 　　由于竹叶青茶遇水则根根直立、上下沉浮，宛若君子风骨的视觉美，入口又富含嫩栗香味、鲜醇爽口的滋味美，以及层层历练的珍稀品质，被三联生活周刊誉为“绿茶中的翡翠”。她不仅成为一张四川的名片，甚至在全世界都备受追捧，在国际口碑上这是“东方茶叶的极致之美”。2014年万隆国际茶业大会上被誉为“中国最美绿茶”。在2016年第十二届“胡润百富”颁奖晚宴上，竹叶青荣膺“中国千万富豪最受青睐的茶叶品牌”，成为该奖项成立12年来首次上榜的中国茶叶品牌。 　　由于竹叶青定位于新派高端绿茶，消费者属性主要为注重生活品质的都市人群，以30-50岁的男性为主。 　　茶随春至，蕴意最美 　　竹叶青茶公关互动总监吴英?略凇豆愀嬷鳌凡煞弥斜硎荆?“最美绿茶”的品牌愿景是在2015年初提出的，在2015年之前，竹叶青的主要销售市场是在大本营四川。对于四川人来说，每年春天必须喝到一杯春茶才意味着春天真正开始了，所以“春天从一杯竹叶青开始” 是在四川深入人心的一个理念。竹叶青是四川公认最好的茶，也成为四川的一张地域名片。 　　“从2015年开始，竹叶青迈出四川，踏上拓展全国的征程，为了帮助外地不了解竹叶青的消费者更好的了解竹叶青，我们从竹叶青的形态上提炼出中国最美的绿茶，来强化非四川地区的外地消费者对竹叶青的印象。”吴英?陆樯堋? 　　自开启全国市场的拓展以来，每一年春茶上市，竹叶青都会开启新茶老友的沟通。中国自古以来有品春茶传统，春天最妙的莫过于春茶，中国的文人雅士总喜欢采制新茶赠老友，意喻君子之交，淡茶一盏，共饮春茶，共享春日意趣。一杯淡茶，默契相沏，竹叶青把这个传统总结为“新茶老友”。因此，竹叶青从文化传统出发，每一年春茶上市期都会去与消费者做“新茶老友”的沟通。 　　全民大使，分享美图 　　竹叶青今年“最美绿茶”的传播整体上走“视觉系”路线，通过大量的照片与视频去展现一杯茶根根直立上下沉浮的美。“我们启动了‘竹叶青品牌大使’计划，号召所有的网友用自己的手机、相机去拍摄和记录这一杯茶的美，并且分享到社交网站上。”为了鼓励用户的参与度，竹叶青还启动了发现绿茶之美摄影展计划，包下成都市中心、机场、宽窄巷子、人民南路等最黄金的广告位，投入上千万的广告位资源来刊登用户自己拍摄的这一杯的美图，引起了成都地区爱摄影的网友们的全城热捧。 　　这是继苹果的iPhone摄影大之后，国内第一家品牌做用户的落地摄影展。竹叶青的活动用网友自己的真实的镜头影像出街，不仅展现了真实的春天的影像，更是引爆了成都这座中国摄影第三城广大摄影爱好者的热情与欢呼。 　　朋友圈会友 　　品牌传播越来越倚重数字技术，在数字营销的尝试中，竹叶青作为一个传统企业一直活跃在在微博、微信的话题中。是一个从社交网络传播走热开始就一直在尝试内容营销的品牌，已经积累了四到五年的丰富经验，也在内容营销领域也收获很多大奖。 　　很多人在今年三月初就收到了竹叶青的朋友圈广告，这是竹叶青在移动端沟通老友的最美方式。吴英?卤硎荆骸芭笥讶κ怯没?现在在移动终端停留最长的平台，去年有一批品牌已经尝试了朋友圈广告的投放，宣称效果不错，所以我们也想做尝试。”竹叶青由于产自峨眉高山，是国内最早上市的春茶，想把“早”的概念带给大家，让大家第一时间感受到春意，所以选择了三月第一周这样一个冰雪初融，万物回春的时间节点。 　　由于广告是出现在朋友圈中，和竹叶青每一年春茶沟通的“新茶老友”主题不谋而合，所以竹叶青以“一个最美的朋友，如约而至”的老朋友形象，准备了万份今年刚上市的春茶礼盒送给大家作为见面礼。吴英?峦嘎叮?这一轮朋友圈广告在目前来看投放效果非常好，因为用户的频繁互动，竹叶青在单个用户的展示频次达到了6次以上，就最后的展现和互动效果来说排在腾讯朋友圈广告效果食品饮料行业的第三。 　　朋友圈广告不仅触达了竹叶青服务的高端用户，也抓取了年轻人的注意力。在品牌年轻化的路上，竹叶青尤其注重场景化营销。“如果我们直接告诉年轻消费者这是一杯好茶，有利于你的身体健康，年轻的消费者其实不关心，他们关心愿意和他们站在一起的品牌，而不是站在对立面对他们絮絮叨叨说教的品牌。”吴英?卤硎荆?竹叶青花很长的时间拍