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贝因美STP分析 我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。婴幼儿配方奶粉不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与设想吻合。2003年7月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！ 同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“dha＋aa”营养成份，“dha+aa”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富，贝因美决定抢时间差，果断率先添加了“dha+aa”,并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加dah＋aa”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机?????? 一、市场细分 ?????贝因美仅是中型企业，不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。没有推广经费？怎么办？有办法，用终端导购推广策略！在保健品业已经盛行的导购策略被贝因美系统运用到高端奶粉领域。“临门一脚”比广告更有效！而且产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资也就10来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。 很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略（另加上常规的买赠促销策略），作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。 大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么不避实就虚？既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，为什么不迎其所好？结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。 产品定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。 婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！ ?“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制…..中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌＝品类，这是品牌诉求的至高境界（如： “果冻我要喜之郎”，果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻，这是品牌品类诉求的经典之作），而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。” ??总而言之，由于贝因美奶粉看准了婴儿奶粉的市场空缺，市场细分后，果断迅速的进入其细分市场，通过