2005-2009年《国际广告》杂志营销版块分析.docVIP

2005-2009年《国际广告》杂志营销版块分析 期刊的栏目被组合，性质、作用相近的栏目被归结在一起，形成若干板块，使各内容元素配合更为紧密，使读者更能有效阅杂志的“骨架”。版块在期刊的整个系统中起着承上启下的作用，是杂志办刊宗旨和编辑方针的具体承载者，众多的文章通过版块的组合与重构，形成了一个完整有序的整体。因而，研究当下热点问题，从期刊的版块入手研究也是一个很好的途径。 一、 绪论 随着经济的蒸蒸日上，我国营销形式日趋多样化，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战越来越引起了企业界和学术界的热切关注。基于此背景，本研究将以《国际广告》期刊中营销版块文章为研究对象，采用变量分析的方法分析2005年一2009年间，中国企业主营销中的广告发展方向。选择《国际广告》期刊研究，是因为国外学者对于期刊研究的历史由来已久，有经验可以借鉴。然而，同国外学者相比，中国学者所做的相关期刊研究屈指可数，且方法较为单一，多为内容分析和整体回顾。中国学者通过对广告方面的杂志研究的话，主要是研究广告投放特色，广告主题发展变化，而对营销研究的话则是通过中国企业实际营销活动总结，或者针对一个行业或者行业中的某一个来分析其营销手段，没有对营销活动中广告方面的研究。 本研究采用内容分析法，内容分析法是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。它适合于对可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。本人通过对《国际广告》学术期刊杂志营销版块2005-2009年中案例进行数据统计。通过单一变量分析和多个变量之间交叉分析得出现状，站在一个广告学专业本科毕业生的角度，试透过这些数据看出本质，得出自己对营销方面的看法建议。 为了对文章主题有一个细化的分析和恰当的归类，本人把文章的主题分成不同的类目，共计5 项主类目33项子类目，对每项类目的意义和范围都做了明确的限定，而且彼此不重叠，避免出现文章主题归类错误。比如，在“行业”主目录下设置了“日化”、“饮料类”、“烟酒类”、“食品类”、“服装服饰类、“家电数码类”、“交通工具类”“其他”等八个子类目。在建好分析类目表之后，根据研究目的，对每篇文章按照“主题”的不同进行了分类编码，然后将统计后要数据输入计算机，进行SPSS统计分析，基本情况如表1所示。 表1 变量设置表格 行业 地区 营销目的 营销手段 广告媒介 日化类 东部 品牌创立 产品 报纸 饮料类 中部 维持品牌 价格 杂志 烟酒类 西部 新产品 渠道 广播 食品类 国外 提高销量 推广 电视 服装服饰类 提高知名度 政治力量 户外 家电数码类 公共危机 公共关系 网络 交通工具类 其它 其他 其他 其他类 二、2005年-2009年5年《国际广告》杂志营销版块单一变量分析 《国际广告》创刊于1985年，她目前是国内同类期刊中发行量最大、广告量最大的月刊，杂志中分了品牌、创意、媒介、营销、沟通五大版块。本人通过统计2005年到2009年60本《国际广告》期刊的营销版块里面310篇企业营销方面的案例，试图透过这些数据看到中国企业主在营销活动的现状，以及站在广告本科生的角度去结合时代发展情况提出发展方向和建议。 ㈠营销版块所涉及的行业变量分析 图1 行业变量 从图看出分为三个阶层，第一阶层由“其他”行业选项21.94%比重占首位置，“家电数码”“饮料”“交通工具”这三个行业的百分比都超过了12%，数据都比较接近组成第二阶层。第三阶层由剩下所占比例相差不大的4个行业构成。它们之间除了日化类只有7.42%，其他三个都在10%上下波动。 “其他”这个选项21.94%，在统计过程中这个选项包括“房地产行业、服务行业、物流快递、网络行业、新旧媒体行业等等”包含太多行业为一个选项，她作为一个大集体的代表超过其他各个行业单个数据，所以排在了第一。 第二阶层的“家电数码”“饮料”“交通工具”与人们生活联系紧密，特别是快消品饮料行业12.90%需要大量营销和广告活动来推介产品，而家电数码15.48%和交通工具类12.26%属于人们生活用品中的大件物品，人们购买会比较慎重，因此这种行业需要不断重复，强化人们心中产品品牌形象以增加销售量。剩下最后一阶层，食品类、服装服饰、烟酒和日化类相对而言出现的次数较少。从数据高低中我们似乎可以得到这样一个结论，需要人们大量费事费力参与的行业（例如房子、汽车等大件物品）或者人们参与程度很低的快消品（例如饮料类）这两个极端不同的行业都需要投入大量的广告来维持品牌和销量。 第二阶层中数据还可以发现家电数码类﹥饮料类﹥交通工具类，因为家电数码除了家电还有现在几乎人手一个的手机，这种更新换代快并且是人们必不可少的物品，企业更是需要掀起各种活动风浪来吸引消费者，而交通工具类相对家电数码而言价格高而且不是很普及