解读市场语境下国产电影的广告植入.docVIP

解读市场语境下国产电影的广告植入 　　[摘 要] 电影是承载艺术与技术的文化载体,剧情、人物的言行都是媒体传播的信息场,利用这个信息场可以充分挖掘电影更多的意义。在经济全球化的今天,广告植入作为一种新的传播形式已经开始渗透到国产电影中。这种形式在其产生之初,就有其必然性、合理性和不完善性,只有经过市场和文化的洗礼,才能真正焕发光彩。本文立足于市场语境这一特定视角,对国产影片广告植入的深层动因进行分析,旨在探讨广告植入在国产电影中的未来发展方向。 　　[关键词] 市场;国产电影;广告植入 　　 　　“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。” 　　――辛迪#8226;开来普斯全球品牌内容营销协会美国分会 　　伴随着全球经济的快速发展,电影、娱乐、传媒产业的发展日新月异。一种新的营销方式渐入国人的视野――植入式广告。植入式广告是将产品或品牌及其代表的视觉符号或服务等因素策略性地融合到影视内容中,给观众留下深刻的印象,进而实现营销的目的。植入式广告是一种相对隐性的广告形式,是当传统的广告形式遭遇“瓶颈”时,有效地缓解这一困境,实现广告效益递增的另一种开拓性的广告形式。 　　一、国产电影广告植入缘起 　　纵观近几年国产电影,其品牌价值的提升已经从单纯对文本、剧情的关注转向糅合了更多地以商业为目的的利益诉求,这是以票房为尺度的市场语境下电影业发展的结果。不难看出,越是商业运作得风生水起的电影,受关注度越高,其票房成绩相对就越好。而商业运作的背后其实是广告植入的有力支撑。 　　国产电影从20世纪初揭开序幕,走过了百年的历史沧桑。艺术的发展需要丰厚的物质基础,电影业的发展离不开商业的支撑。隐性广告的注入,降低了票房的风险,分担了电影的成本,减少了资金投入的压力,这是目前许多国产电影都在践行的一种做法。这一做法,是限播令促使广告由硬向软的转移,也成为市场运作下影片除票房以外的重要获利渠道。对于广告商来说,电影植入式广告的优良的性价比较之于传统广告高额的费用,是更让人乐于选择的传播方式。 　　新媒体的快速发展,饱受传统广告形式炮轰的有一定感官疲劳的受众,学会了能够快速将其过滤掉的方法,如迅速换台,或转身离开。这种直白的广告形式显然不能适应社会的发展趋势,植入式广告能够有效地缓解这一窘境。植入广告在电影中的出现有其必然性,它是社会现状对传媒界提出的一个新的课题――如何让受众在不知不觉中达到“广而告之”。冯氏电影是实践这一行为的先驱。从他的《没完没了》《一声叹息》《大腕》到后来的《天下无贼》《手机》《非诚勿扰》等,都潜移默化地承袭了这种商业味儿十足的行业做法,而且实现了名利双收。从自身特点来说,一部电影的产生,其实就是一个承载着多元信息的一个载体,广告植入隐藏于剧情中或与剧情融为一体,潜移默化,能较好地消除受众对传统广告的戒备心理,是对传统显性广告的创新。这种形式的广告不会让观众控制遥控器使广告跳空,还具有可重复播出的优势,因而信息到达率较高,生命力极强,还有可能在一定程度上引领时尚,因而受到电影人和广告人的推崇。 　　二、国产电影广告植入的现状 　　事实上,电影中的广告植入在许多外国大片中早已运用得非常娴熟,但对于中国的电影业界来说,植入广告总体上处于探索期。 　　我国的商业电影的广告植入手段参差不齐,有一些植入手段还较为单一,这种浅显的方式直接导致了产品与剧情、人物不相容,本末倒置、牵强附会。广告就是广告,如果把它生硬地嵌入到电影中去,就很容易让观众出戏,而招来非议。这是一个度的问题,也是一个难以有效解决的矛盾。专栏作家马丁#8226;格罗夫说过:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒,不如让他喝‘喜力’更真实些,所以,片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非,但如果他喝一口后放下瓶子说‘天哪,喜力啤酒真是棒’,那就是另外一回事了。”在电影市场上,作为上帝的受众,如果在享受视听盛宴的同时,碰到这么一个生硬的广告,就如同吃饭时吃出苍蝇一样,感到愤怒也是有理由的。难怪有的观众曾无奈地开玩笑说:“请不要在广告中插播电影。” 　　电影也是商品,因为它从制作、发布到播放,都是以市场行为出现的,因而其既具有艺术属性也具备商品的属性。广告植入本身是无可厚非的,它本身只不过是一种新的广告形式,植入得不巧妙,不符合植入的特点,自然会受到观众的质疑。这种植入无法做出更为深刻的二级扩散,没有通过传播培养受众对于品牌的兴趣。对于电影中植入的水土不服的广告,连业内人士都给予了辛辣的讽刺:“我们拍广告的,都尽量把广告拍得像电影,可是这帮拍电影的,怎么都把电影拍得越来越像广告?”包括剧本创作,为了过度追求效益最大化,一些编剧将关注点放在如何在电影中塞入更多的广告,而弱化了对人物性格的塑造。冯氏电影,多为现实主义题材,剧情的时空符合商品表