第四章 产品管理的评估与控制 产品管理课件.pptVIP

第四章 产品管理的评估与控制 年度计划控制 产品的盈利能力控制 产品管理的效率控制 产品管理的战略控制 第一节 年度计划控制 年度计划控制的意义 年度计划控制分析 一、年度计划控制的意义 （一）什么是年度计划控制？ 指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并且采取改进措施，以确保产品营销计划的实现与完成。 （二）控制的主要目的： （三）控制系统构成： 制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动 二、年度计划控制分析 （一）产品销售分析 1、销售差异分析 2、微观销售分析 （二）产品的市场份额分析 1、确定衡量市场占有率的度量方法 四种方法：全部市场占有率、可达市 场占有率、相对市场占有率（两种） 2、分析产品的市场占有率变动原因 TMS=CP*CL*CS*PS （三）市场营销费用——销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客满意度追踪 1、抱怨和建议系统 2、固定顾客样本 3、顾客调查 第二节 产品盈利能力控制 利润=收入—成本 关键：成本控制 一、产品营销成本—直接影响企业利润 产品营销总成本=产品生产成本 直接推销费用 促销费用 +市场营销成本 仓储费用 运输费用 其他营销费用 二、直接成本与间接成本—如何分摊？ 1、营销成本分为（从分摊角度）： 直接成本 可塑成本 不可塑成本 2、分摊方法： （1）全部成本法 （2）不可塑共同成本法 第三节 产品管理的效率控制 一、产品经理的工作效率 二、销售队伍的效率 三、广告效率 四、促销效率 五、分销效率 第四节 产品管理的战略控制 一、产品管理营销效益等级的评定 1、评价标准： 营销导向的五种属性：营销方针 整体营销组织 足够的营销信息 战略导向 工作效率 2、营销效益评核等级表及其意义： P79——82 二、产品管理的营销审计 （一）含义 是指对一个企业的营销环境、目标、战 略及其一系列产品经营活动进行全面、 系统的、独立和定期的检查。 （二）产品营销审计原则 1、检查的全面性 2、诊断的系统性 3、分析的独立性和客观性 4、执行的定期性和持久性 （二）产品营销审计的内容 1、产品营销环境审计 2、营销制度审计 了解审计的主要内容 3、营销生产率审计 4、营销功能审计 三、新产品开发的营销审计 （一）新产品开发的观念审计 1、创新观念 2、开发新产品的人才观念 （二）检查新产品开发计划 1、企业是否把新产品开发作为企业经营的重点 2、新产品要不时筛选 3、注重产品寿命周期 4、以共同技术为基础开发新产品 （三）检查企业选择新产品的标准 审计重点： 1、是否具有足够的市场需求 2、是否适合企业现有营销结构及能力 3、是否适合企业现有生产能力及设备 4、是否适合企业目前财务状况及结构 5、是否具有所需的管理人才 6、是否考虑到对企业形象的影响 7、是否考虑有关法律规定 （四）检查新产品开发的组织 重点检查组织的有效性 （五）检查开发新产品的程序 1、新产品构思及筛选阶段 2、新产品概念形成和测试阶段