重新想象-中信国安葡萄酒酒业品牌推广的思考.pptVIP

明确标准 定义目标 策略思考 价值延展 明确标准 定义目标 策略思考 价值延展 对于一个品牌，做任何事情首先都必须建立统一的标准。 即，统领一切品牌行为的管理系统。 火云品牌管理系统 将品牌所有活动作为一个人来 管理有统一的性格，一致的 行为，以品牌灵魂为出发点 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 首先明确中信国安酒业品牌的管理系统 这是消费者品牌体验与信赖的标准 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 生态+有机 中信国安酒业品牌管理系统 品牌灵魂 以生态划分葡萄酒格局 以有机满足消费新需求 生态葡萄酒的标准 光质 土质 水质 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 中信国安酒业品牌管理系统 品牌原则 品质 是中信国安酒业始终如一的追求； 是对消费者不变的承诺； 是健康生活的保障。 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 中信国安酒业品牌管理系统 品牌原则 专业 差异化独有的酿造工艺 细致耐心的陈酿 有机发酵 窖藏瓶储 … 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 品牌原则 时尚 新精英阶层的选择 新沟通交流的道具。 中信国安酒业品牌管理系统 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 品牌原则 创新 不断积极进取的精神； 不断追求更高品质、更好的生活。 中信国安酒业品牌管理系统 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 品牌语言 权威的： 新标准 新格局 自信的： 引领潮流 健康的： 生活质量 时尚的： 充满朝气与活力 中信国安酒业品牌管理系统 品牌灵魂 品牌原则 品牌语言 品牌行为 价值和信念 生命驱动 与世界沟通的语言 市场活动的调性 品牌行为 生态+有机 品标： 人标：形象大使、代言人 物标：各种传播物、礼品 事标：各种活动 (公关、促销等) 中信国安酒业品牌管理系统 世界生态葡萄酒的领航者 拥有世界三大天堂级酿酒葡萄产区核心区域 明确标准 定义目标 策略思考 价值延展 在定义目标之前，首先应该明确 我们的品牌角色 今天的中信国安酒业是 世界生态葡萄酒新势力 肩负生态葡萄、有机好酒。划分葡萄酒世界新格局的使命 任何一场精彩好戏的上演，都需要主角登场。 尼雅的重装亮相 尼雅通过什么与消费者进行沟通？ 打造符咒 谈谈“符” 传统文化： 图腾文化：符号文化 吉祥图：年年有余、仙桃祝寿、喜上眉梢…… 华表、太极、龙、麒麟…… 驱邪画符…… 现代市场： 耐克、星巴克、麦当劳、奔弛…… 万宝路、哈雷机车…… 可口可乐与百事可乐，柯达与富士…… 打造符咒 我们消费的是一种永不服输的运动精神 我们消费的是关于咖啡的文化 我们消费的是身份 我们在消费符号 我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。 打造符咒 万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往 百事：我们消费的是年轻的心态 打造符咒 说说“咒” 咒语：把某种概念或精神高度归纳成为让人产生感觉的语言。 做法的法师咒语、唐僧的紧箍咒、 佛家的“阿弥佗佛”，基督教的“上帝保佑” …… “白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫” 实践是检验真理的唯一标准的形象说法 解放区“解放”话剧 台湾选举“变变变，这个世界就是要变！” 脑白金“送礼就送脑白金” 打造符咒 符号的背后是品牌的主张 有效地利用符咒，将对品牌传播起到极大的作用 把 中信国安酒业 拥有世界三大天堂级酿酒葡萄产区核心区域 世界生态葡萄酒的领航者 变成可以广泛传播的符号！ 葡萄酒产业所关注的七个重要竞争元素 每瓶酒的价格； 包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术性和科学性； 高投入的市场营销费用，以在拥挤的市场中提高产品知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄庄园另眼相看； 葡萄酒的陈酿水平 葡萄庄园的名声和历史渊源； 葡萄酒品位的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木桶发酵； 用各种各样的葡萄品种酿制出的各种品位的酒，以满足消费者从霞多丽到梅鹿辄的种种喜好。 所有元素均基于对酒品名声和现有价格的质量的过分重视 打造符咒 与消费者进行沟通的语言 不管哪一款产品登场一定要体现 中信国安酒业的战略意图 简单致胜 世界每天出版4,000多本书 近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还多 在英国，一个18岁的青年已经接触过