案例2 市场调研教学课件.docVIP

案例: 调研报告示例 M牌电扇市场调查报告 一、项目执行结果摘要 1．问题的缘起 为了调查M风扇的市场现状和进行潜力预测，我们ABC公司受M风扇公司的委托进行全国性的市场调查。 2．处理问题的途径 在华南、华东、西南等三个地区的八个城市展开入户的问卷调查,收集第一手的资料。采用多阶抽样技术，采集的样本量为2100户左右。同时，采集报刊等媒体中有关电风扇市场的资料，作为第二手数据，以从多方论证问题。 3．统计分析方法 问卷回收后，我们进行筛选剔除了无效和不合格问卷后，对剩下的2110份有效问卷的数据进行了计算机输入，并进行了统计分析，得出相关的结果。 4．主要发现和结论 ●风扇产品在全国各地城市中的家庭拥有率极高，并且属于较典型的地方性产品。主要表现在各地区中的当地品牌的占有率(我们以家庭拥有率来代替市场占有率)极高，以M为例，她在广州市场的占有率就远远离于其他城市。 ●电风扇,已成为家庭使用率极高的电器，它的作用是空调难以替代的，且近年风扇有进入第二个黄金销售时期的喜人表现；企业需加强的是对适应现代家庭需要的豪华风扇的研制开发和市场推进。 ●M风扇在全国有相当的知名度和市场占有率。调查中品牌提及率(总体)为18.39%。吊扇的市场占有率为0.93%、转叶扇6.05%、台扇2.78%、壁扇0.59%、落地扇1.22%。考虑到本地的调查样本量只占全体样本量的1/7，M能有如此的成绩，已属相当喜人。 ●M风扇在西南和华东市场的知名度和市场占有率较低，其中尤以占 据华东市场阻力更大。 ●风扇产品的大众媒体广告攻势较弱。调查发现,电视广告、报纸广告和商场陈列是风扇促销的有力手段，但各品牌利用不够。 ●M豪华风扇的进入市场策略,亟需加强。豪华风扇目前的知名度和，市场占有率极低。豪华风扇进入市场的切入点，仍应抓住对新生事物较感趣的青年及中年消费者，调查所提供的数据也证明了这个论点。 5.建议 以豪华风扇为代表的新型风扇是第二轮风扇竞争的主打产品，M风扇今后的主要竞争对手将集中在豪华风扇的生产商中。如何继承和发扬M传统风扇的品牌优势，以使豪华风扇顺利进入并占领市场，开创M风扇的新的辉煌，将是发展的关键。 根据调查结果,我们建议客户在下一年度着力进行以下几项工作： ●策划推出M风扇新的广告运动,尤其是电视广告，并配合报纸广告； ●媒体投放,可主要投向在内地有较高收视率的中央电视台，配合地方电视台； ●继续加强售点陈列和售点广告。 二、研究目的 调查背景和定义 M风扇公司是全国著名的风扇生产基地。在1997年度以前很少投入广告,但是1997年度的广告投入量为一千万元,主要是电视广告片(CF)一条、各种形式的售点广告和针对销售商的企业简介、其他形式的印刷品广告、少量的灯箱广告等。1997年度的原定销售额为3亿元人民币(1996年度为2亿元人民币)完全可以达到。 但是,M风扇在消费者心目中到底是处于什么地位?全国各地的消费者对风扇产品有何种态度、他们的消费行为又有何特点呢？为了更有针对性地进行1998年度的广告宣传推广工作，促进产品销售的进一步提高，公司高屋建高屋建瓴，深具前瞻性地提出进行全国主要市场的广告效果和消费行为调查。受M风扇公司的委托，我们ABC公司很荣幸地接受了此次调查的任务。 本项调查旨在：分析已有的各种媒体广告的宣传效果，了解现有风扇市场的竞争状况和消费者喜爱度，了解重点地区：华南、华东和西南的消费市场特征和消费习惯，为M风扇的下一年度的广告计划提供客观依据和建设性建议。 在入户调查的同时，我们配合进行了第二手数据的收集和分析。事实证明,今年的电风扇又出现热销，虽然空调市场也是“硝烟弥漫”，但丝毫.没有令风扇稍逊风骚。在空调逐步进入家庭之后，它的缺点也就日益暴露出来：耗电大、使用不方便、不可随处移动、对人体健康的威胁和对人类生存环境的潜在破坏,使人们又再次青睐于风扇。今年风扇热销的主要产品，即集中于新型的、豪华风扇。如在深圳市场走势颇好的产品就有M豪华扇、艾美特、格力和松下等，它们造型新颖、美观、轻便，与家居环境相映生辉，深受现代家庭的喜爱。 2.调查内容.. 本项调查的具体内容包括如下几个方面： ●M风扇品牌的知名度； ●风扇市场的总体研究； ●消费者获悉M风扇品牌的信息来源； ●消费者获悉M风扇广告的媒体； ●华南、华东、西南三地区消费者的特征(包括职业、年龄、文化程度和经济收入)； ●三地区消费者的消费动机； ●三地区消费者的消费行为特点； ●消费者对风扇款式、功能、颜色、用料的期望； ●消费者对M豪华风扇的态度； ●M豪华风扇的市场潜力。 三、研究方法 抽样技术 本调查拟在华南、华东和西南三个重点地区展开，调查范围将深入上述地区的中心城市和有代表性的地级市。调查对象为18岁或以上的成年人（家庭户），方法是入户问