服务营销011 第9章 服务对象.pptVIP

学习目标： （1）复习服务质量差距3的概念，熟悉服务营销过程。 （2）掌握服务互动营销和服务自助营 销的概念及运用。 即服务顾客化，指服务商为满足个别顾客需要提供的特殊服务。 把消费个性接近/相似的顾客归并为一个个性化顾客群 了解个性化顾客群的特殊需要 灵活服务：突破常规的服务；机敏服务：及时解决顾客的意外问题 从细微处着手满足顾客需要 前提： 向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。 目的： 实现服务生产者与消费者之间一定程度上的分离。 服务对象是指顾客。在顾客的参与下，服务营销的过程是服务商一线人员与顾客之间互动的过程。 服务互动营销：在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。 1、一线服务人员 1）一线人员是服务本身 2）一线人员是服务商的化身 3）一线人员是服务营销人员 2、服务角色化 1） 一线人员的仪表、语言和行为举止必须达标 2）一线人员必须达到忘我的境界 3）一线人员要引导顾客也进入角色 3、顾客参与 （1）顾客参与的程度 （2）顾客参与的有效性 （3）影响顾客有效参与的因素 1）顾客的素质 2）顾客参与的兴趣 3）顾客之间的关系 （4）顾客组合：求同存异 为什么需要服务调节？ 1、地点调节的类型 上门服务、流动服务、多网点服务 2、网点拓展战略 扩散性战略、聚集性战略 竞争性战略、依托性战略 3、网点选址 商圈、客流、竞争对手和自己的实力等 4、网点拓展模式：分店、连锁店、特许店、租赁店 5、网点的当地化 6、网点管理 服务商通过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛盾。 10.3.1 服务价格调节的作用 （1）影响需求 （2）提示服务质量 （3）提示服务品牌的价值 （4）接近目标市场 （5）提示市场定位 （6）关系营销 1、调价策略 （1）目标市场定价 （2）市场定位定价 （3）多价格 （4）顾客定价 2、需求－价格弹性 1）不同服务的需求弹性不同 2）不同市场的需求弹性不同 3）不同价位的需求弹性不同 3、成本控制 成本控制的好（坏）决定着调价空间的大（小） 服务商通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供给的矛盾。 服务商又通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。 服务商还通过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛盾。 服务效率（服务运营的生产率）并不仅仅是一个企业的内部问题； 服务商为满足顾客的时效需要而提供时效服务。 11.1.1 服务时效营销的作用 1、提高服务质量 2、捕捉营销机会 3、服务增值 4、促进时间调节 5、兑现服务承诺 提供多种功能不同、相互关联的服务。 11.2.1 服务多功能营销的作用 1、提高服务效率 2、促进服务创新 3、增加服务收益 服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服务。 11.3.1 服务一揽子营销的作用 1．提高服务效率 2．促进服务创新 3．树立服务质量的整体形象 4．增加收益 一揽子营销=多功能营销+服务配套 服务配套： （1）了解目标顾客的需要 （2）有明确的主题结构 （3）各项服务之间相互关联 （4）菜单完全满足顾客需要 合作交换或利用对方的资源，提高服务的效率和分享目标市场。 11.4.1 服务合作营销的作用 1、支持多功能营销 2、拓展市场 3、获得营销投资 4、促进服务创新的推广 5、促进知识营销和文化营销 1、合作方式 （1）基于服务资源的合作 （2）基于产业链的合作 横向合作、纵向合作 （3）基于产权关系的合作 协议性合作、整合性合作