服务营销07 服务质量标准化的内容.pptVIP

充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。 7.1.1 服务技能营销的作用 （1）增强服务的神秘性 （2）促进服务的品牌营销 （3）支持承诺营销 （4）促进差异化营销 （5）获得技能溢价 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服务开发战略框架：识别增长机会 （2）服务创新/开发战略 服务 市场 现有顾客 新顾客 现有服务 增加份额 开发市场 新服务 开发服务 多角化 新思想征集 通过开发战略进行筛选 头脑风暴法 雇员与客户征求意见法 首用者调研法 竞争者产品分析法 （3）新服务构想/创意产生 服务开发部 雇员和顾客建议箱 定期开会的开发小组 雇员和顾客参加的研究专题团队 为新服务做的竞争分析 创意机制 定义 评估 员工和顾客是否理解 是否喜欢 是否适当 （4）定义和评估新服务 特征和特性 针对的问题 推出的理由 程序及作用 购买的规则 对服务概念达成共识 形成服务说明书阐明其具体特性 制定服务设计文件： （4）服务概念的开发与评价 服务解决的问题 探讨提供新服务的原因 逐条列明服务流程及其好处 提供合理价格 顾客与雇员在实施中所起作用 需求分析 收入计划 成本分析 操作可行性分析 对费用的初步考虑（雇佣、培训、运营等） （5）商业/业务分析 确定其可行性与潜在利润，分析筛选，确定新服务思想是否在最低程度上与要求一致。 （6）服务开发与检验 进一步把服务概念细化为实施服务的服务蓝图。 因为，服务开发、设计与实施相互纠缠、错综复杂，所以，服务蓝图可使新服务具体化、细节化。 新服务常与现有服务的实施系统纠结在一起，单独测试非常困难。 实验法：网点对比 向雇员及其家庭提供新服务：对营销组合的反应 向顾客提供假设的营销组合：检验价格与促销的变量关系，不同条件下顾客的反应 （7）市场测试 在服务人员中建立对新服务的认可：参与开发，内部营销 全过程监测（若需要半年才能感受全部服务，那么监测也要6个月，且兼顾所有细节：电话、面对面、账单、投诉、运营效率、成本的跟踪记录） （8）商业化阶段 服务开始实施并引入市场。 （9）引进后评价 根据商品化阶段和市场实际反应，优化服务过程、人员、营销组合。 无论精心策划与否，变化总要发生。 针对所选服务产品，针对性地介绍其服务开发流程（这9个步骤该公司分别是怎么做的）。 课堂讨论与练习（可多人分题陈述） 姚勇 相关链接 P106、110、115 6.2.2 服务特色的种类 6.3.2 服务知识营销的内容 6.4.2 服务文化营销的内容 特色、知识、文化营销示例 特色：金顶，猴子，小吃 知识：数字峨眉，博物馆，地域民俗，佛学 文化：普贤佛教文化，历史文化 峨眉山旅游 姚勇 案例讨论 P117-120 第7章 服务人员 学习目标： （1）复习服务质量差距3的概念，了解其存在的原因 （2）学习并掌握服务技能营销、服务专业化营销和服务内部营销 服务人员的矛盾 双重角色的矛盾： 代表机构 代表自己 服务剧场模型 表演 设施 演员 观众 服务人员是演员，服务场所是舞台 顾客是观众，营销人员表演的目的是让观众参与，使其也成为演员 启示 7.1 服务技能营销 7.1.2 服务技能营销的内容 1、服务能见度调节 （1）减小服务能见度 （2）增大服务能见度 2、技能定价 （1）技能差价 （2）技能调价 3、技能培训 4、技能竞赛 5、技能激励 7.2 服务专业化营销 前提： 提高服务人员的专业化水平； 充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用。 目标： 用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客； 提高服务机构的专业信誉。 7.2.1 服务专业化营销的作用 1、促进服务规范化营销 规范化容易获得社会的认同和接受 2、促进服务品牌的创立 3、增强服务质量的保证性 减轻和打消顾客对服务质量的疑虑 4、促进内部营销 7.2.2 服务专业化营销的内容 员工是企业的第一市场及顾客，像对外部顾客一样为其服务 以服务为驱动，目标导向 具有营销特征的内部协作，并与外部效率相结合 7.3 服务内部营销——顾客关系管理的前提 倒金字塔模型 强化组织中员工的内部关系，更好地为内部顾客和外部顾客服务。 内部营销的目标 态度管理 沟通管理 工作态度，服务动机。 信