第八章家庭消费者行为学课件.pptVIP

第八章 家庭 【学习目标】 了解家庭的含义与功能，掌握并掌握家庭生命周期各阶段的消费特点； 了解家庭成员的角色类型； 了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策类型的因素。 【引导案例】 家庭住宅购买决策过程分析 最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。根据我国目前住宅销售的情况看，95%以上的购买者均是为了居住(自己居住、父母居住和子女居住) 而购买，因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。 思考题：影响消费者住宅购买决策的因素有哪些？ 8.1 家庭生命周期与消费者行为 8.1.1家庭的含义 1.家庭 家庭指建立在婚姻关系、血缘关系、 收养关系基础上的接触关系密切、 共同生活的社会基本单位。 2.家庭的结构类型 核心家庭：父母或父母一方与未成年人组成 主干家庭：已婚夫妇与父母、子女共同生活 联合家庭：由两个或多个核心家庭组成的家庭 其他类型的家庭：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭 3.住户 是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位 未婚同居者 合租住房者 8.1.2家庭的功能 经济功能 情感沟通功能 生育、赡养与抚养功能 教育功能 8.1.3家庭生命周期 （一）传统家庭生命周期 Wells and Gubar 1年轻单身 以自我为中心的消费倾向 （1）冲动性购买 （2）追求新颖时尚 （3）重感情与直觉，热衷于享受现代生活 （4）喜欢反映个性特征的商品和生活方式 2新婚阶段 3满巢Ⅰ 4满巢Ⅱ 5满巢Ⅲ 6空巢Ⅰ 7空巢Ⅱ 8鳏寡阶段 传统家庭生命周期的各种阶段 （二）非传统的家庭生命周期 1每个家庭的孩子数目愈来愈少 2离婚率愈来愈普遍 3未婚同居很普遍 营销与家庭生命周期： 市场细分（如专门服务新婚家庭的婚庆公司、专门服务满巢Ⅰ市场的幼儿培训机构“股市城堡” ） 8.2 家庭消费购买决策 8.2.1家庭购买角色 1倡议者 2影响者链接 3决策者 4购买者 5使用者 孩子在家庭决策中的作用 一项研究估计，孩子在62个产品种类上影响了1320亿美元的家庭花费。这些影响主要集中在食品和饮料上。 受孩子影响购买产品的百分比 8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型 8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段 8.2.4家庭决策类型的营销意义 （1）不同产品属不同的主宰型 （2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不同的主宰型 案例分析：仔细阅读P135的案例材料，并分析相关问题。 清华同方的促销活动是针对了家庭生命周期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特点是什么？ * * 良好的财务状况，“双人消费” 5% 年轻，已婚，无小孩 2新婚阶段 收入在平均水准以下，高度可支用收入，高度自由 10% 未婚，35岁以下 1年轻单身阶段 主要特征 占人口比例 定义 阶段 须储蓄供小孩上大学用 15% 已婚，最小的孩子10余岁 5满巢Ⅲ 父母的自由增加，财务状况改善，持续对家庭关注 15% 已婚，最小的孩子在六岁到12岁之间 4满巢Ⅱ 小孩到来，父母失去自由，可任意支配的收入减少 25% 已婚，最小的孩子在六岁以下 3满巢Ⅰ 收入少，支出日增，尤其是看护上的支出。 2% 失偶，退休，小孩离开家庭 8鳏寡阶段 收入减少，医方面需求强 5% 已婚，退休，小孩离开家庭 7空巢Ⅱ 父母的自由增加，收入增加，焦点转移到外面世界 5% 已婚，小孩离开家庭 6空巢Ⅰ 返回 *