富力中心提案080412.ppt

富力中心·传播策略;思考原点;寻找“站位”;我们站在那儿？;最好的时代，最坏的时代; 天津做为中国经济发展第三极，城市地位正得到快速提升。08年将进一步加快天津“北方经济中心”及“国际港口城市”的建设速度。天津与世界的联系将得到空前加强，城市对与之匹配的全球性商务平台有迫切的需求。; 项目所在的小白楼中属于央核心片区(以南京路沿线展开)，是政府指定的CBD区域，交通便利、经济繁荣、商务氛围浓郁，是城市现阶段最为成熟的商务地段。未来这一区域功能还将进一步得到完善，形成较为完整的国际化商务生态链，对接城市对外发展的需求，最终成为天津真正的“CBD”版图。; 产品角度： 我们是以公寓、写字楼为主体的城市综合体，有商务、购物、餐饮、休闲、娱乐等多种功能。产品内容相对丰富，配套完整，专属性较强。;·我们站在，商务平台的最顶端;别人站的什么位置？;竞争项目扫描;君隆广场 写字楼、公寓、酒店 高层 精装 公寓25000-28000/平米 写字楼均价18000/平米 ;站了共性,缺了个性;个性: 位置:谁是CBD最核心位置 功能:专属服务那类行业企业 (忽视了行业企业的群居效应) 客户: 投资——纯投资、使用——纯消费 投资、使用——混合型 没有侧重就有是缺失 ;小结： 城市不断发展，项目间竞争加剧，高端公寓、写字楼市场细分概念出现，对区位价值的塑造，对产品功能和服务上的专属性细分开始。 宽泛的市场“站位”已经被多次注册，我们需要通过寻找新的市场机会，根据我们的 “站位”方向，有策重的建立新的市场 “站位”。;市场营销不是一场产品战，而是一场认知战。;寻找我们的空位？;没有被竞争对手足够占领的市场 发现潜在客户所带来的潜在需求;任何产品最终还是要为客户需求服务的,他们的需求决定了我们的寻找方向。;从客户需求找起;客户构成;使用类客户——共性 城市决定客户级别，区域决定客户角色。对于一座国际化城市的CBD区域来说，专属的“中央商务区” ，对接的是全球的高端商务人群。 客户的多元化组合是必然的趋势。他们包括：本土的高端客户，外地的驻津客户，外籍的国际客户。他们都可能占据着一定比例的份额。;我们对客户特征提炼——个性(我们的侧重) 人群: 顶端商务人士——（CBD区位） 行业：主要从事金融、保险、物流等 ——（城市发展方向） 需求：中长期居住或办公——（产品特性）;他们到底是谁？;CEO;他们是一群经常往来世界各地的人，工作十分繁忙。 对居住地和办公地的位置、服务有很高要求。 CEO的核心任务是决策，当出现市场意外因素而影响董事会计划的正常执行时，或者其他意外因素出现而需要紧急决策时，进行决策拍板。;资讯：客户因为及时的获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。;小结： 资讯是商务判断的依据，特别是CEO人群，他们肩负着企业发展的使命。在全球经济一体化的今天，资讯对他们就意味着事业的成败。 就目前而言，资讯主题在本区域还没有被使用，属于空白点。;空白点就是突破点，也是我们的“站位”点。;我们要站什么“位”？;站位点——资讯;项目定位：;LOGO;视觉-1;VI延展;道旗;大户外;围档;视觉-2;VI延展;金属展牌;分案名;公寓产品;公寓案名建议：;公寓SLOGAN建议：;LOGO;写字楼产品;写字楼案名建议：;写字楼SLOGAN建议：;LOGO;怎么站住“位”;从品牌角度来说，站位的核心是占领客户的心理的位置。一次成功的站位，除了需要准确的判断外，更需要有效的方法。;有效的方法是解决问题的过程, 针对不同问题,分不同阶段来解决;第一阶段;第一阶段;软硬兼施;第一阶段;第一阶段;第一阶段;第二阶段;第二阶段;软硬兼施;第二阶段;第二阶段;第二阶段;第二阶段;第二阶段;第二阶段;第三阶段;第三阶段;偷梁换柱;第三阶段;第三阶段;小结;站住了，怎么出“位”;一、采用全球专属性的推广手法处理形式 对于项目的整体表现方式采用多种外文为主中文为辅的表现形式，使其在市场中形成全球专属功能的统一印象，以达到让中国购买者通过形式形成全球专属功能的认识，通过信息了解项目调性的目的。;二、借用与商务相关的世界著名元素快速识别认知 借用市场熟知的世界著名的CBD中心、世界500强、全球CEO、国际