媒介目标的确定与出击.pptVIP

媒介目标 “力航”球杆的媒体目标 用不超过1000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高尔夫球杜打造全国性的知名度。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继宣传。 广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 在宣传期间，要使50%的目标受众平均看到5次广告，80%r的目标受众看到3次甚至3次以上。 在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。 媒体目标的关键 媒介预算和传播目标 市场重点 到达率（目标市场的覆盖率） 接触频次 时间与排期模式 媒介支持促销、事件营销或特定的创意 媒介人员说媒介术语 １. 到达率(Reach) 指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的时期内，至少接触广告一次的非重复性比率。 纯到达率 = 非重复性 传播的广度 到达率＝总收视率－重复收视率 ２. GRP总收视点（毛评点） Gross Rating Point总收视点 一定广告排期内（一般为４个星期），特定的媒体广告所达到处的收视率总和。 广告在不同的时段播出后，总共获得了多少收视率。 重复性收视率 有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。 ３.暴露频次（frequency) 4. 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的 5. 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认 7. 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 练习 55% 3+ ＝55%的目标对象应该看见我们 的广告3次或以上 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+ 练习 55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Minimise 3+/ Maximize 6+ 你现在明白了吗? 65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，而3次广 告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 GRP - 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 CPRP - 接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱 媒体目标设定的决定因素 既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者 地区扩张或是既有市场的成长 竞争导向的行销策略 知名度或理理解度的需要 建立品牌形象、支持铺货或支援促销 * 它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性20－44岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，GRP将平均分配于4星期内 ” 总收视点(GRP)对比净到达率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到达率的增加 个人（或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的次数。 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 总收视点 = 到达率×平均频率 人次＝ 人 × 次 例 : 总收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = (?次数) 广告“能见机会率”的平均数 ...... 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = 总收视点 /到达率 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达