《顶益康师傅食品饮料品牌管理手册》.pptVIP

- 本资料来自 - 香菇炖鸡描述 康師傅 辣系列 企业管理资源网/ 康师傅品牌手册 - 本资料来自 - - 本资料来自 - 目录 一、品牌历程 二、市场地位 三、目标消费群 四、品牌定位 五、品牌形象 六、品牌核心价值 七、品牌主张 八、产品策略 九、 产品结构 十、 区域产品策略 十一、包装策略 红烧牛肉面 香菇炖鸡面 鲜虾鱼板面 辣系列 羹系列 干拌面 十二、通路策略 十三、媒体策略 十四、年度推广计划 十五、康师傅品牌策略 - 本资料来自 - 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 康师傅品牌发展历程 92/8 红烧牛肉面上市 97/9 多加蔬菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/9 桶面上市 2001/1 杯面上市 97/9 多加蔬菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 93/3 鲜虾面上市 93/10 香菇炖鸡上市 96/3 辣系列上市 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 97/9 多加蔬菜包 97/9 多加蔬菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 - 本资料来自 - 康师傅品牌市场地位 92年康师傅率先推出碗装及双料包袋装方便面，香喷喷好吃看得见广告语家喻户晓，康师傅成为方便面的代名词 97年统一100、来一桶、面霸以高档次、大份量进入市场，切割到部分康师傅的市场 康师傅采取延伸口味、推出不同规格的产品策略，使容器面、高价袋面市场规模扩充，同时压制了竞品 2001年珍品袋面精进、2002年珍品碗面精进，份量标准化以后，展现了强劲的产品力，康师傅品牌的领导地位更加稳固 容器面 康师傅拥有58%的市场 高价袋面 康师傅拥有64%的市场 - 本资料来自 - 年龄 职业 目标消费群 AU资料显示，康师傅的消费群分布广泛，含概各行各业，各种年龄段的消费者 相较竞品，康师傅的消费群偏向 25岁以上较成熟的消费者 - 本资料来自 - 品牌定位 美味 好手艺 发扬中华传统美食智慧，借助独特工艺精心制成，为消费者带来无以伦比的好味道和满足感 康师傅方便面，以现代化的工艺和专业设备制成，保持一致的品质水准 现代 真材实料 为精选优质原料制成，体现品牌的内在精神，并为顾客带来实在的价值 真材实料 专家的手艺 现代的 - 本资料来自 - 康师傅的性格和形象 把康师傅塑造成 一个值得信赖、 平易近人、开朗 体贴的大众形象 康：健康 师傅：专业、专家 高帽子：专业、令人信赖 眼神：机灵、聪明、自信、 沉稳 袖子：利落 手势：乐观、开朗、亲切 领巾：活泼、友善、和气 围裙：爱清洁、卫生 步鞋：勤劳 - 本资料来自 - 康师傅品牌核心价值 实在的、 -康师傅秉承真材实料的原则，每一只 产品都是可信赖的 专业的-面食专家 -料包够味：专家的手艺，独特香浓的味道 面条够筋斗：优良的面粉，现代化的设备， 科学的工艺制程，生产出的 面条筋斗、爽滑 - 本资料来自 - 康师傅的品牌主张 香喷喷，好吃看得见 ◆ 香喷喷：刺激吃的欲望 ◆ 好吃：吃的东西最基本要求（面体 / 配料） ◆ 看得见：有料且实惠（油包、酱包、蔬菜包） 食品的品牌主张应以通俗的字眼表现色、香、味俱全的特色。 康师傅方便面对消费者的承诺 - 本资料来自 - 总体品牌 品牌定位 品牌形象 品牌核心资产 品牌主张 产品 品牌金字塔 康师傅 中国的 现代美食专家 亲切、开朗、平易近人、值得 信赖的大众形象 实在 香喷喷，好吃看得见 红烧牛肉面 鲜虾鱼板 香茹炖鸡 辣系列 …… - 本资料来自 - 红牛 鲜虾 炖鸡 核心口味 羹 拌 辣 - 本资料来自 - 康师傅产品结构 西红柿 打卤 香菇 肉羹 蟹黄 鱼翅 羹系列 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 核心口味 红烧 牛肉 鲜虾 鱼板 √ 葱烧 排骨 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 香菇 炖鸡 ☆ ☆ √ √ 椒香 牛肉 香辣 牛肉 酸辣 牛肉 麻辣 牛肉 麻辣 排骨 辣