『精品』中原铸意广告：随州世纪外滩形象定位和广告思路沟通-.pdf

『 不可复制的高度 』 [世纪外滩项目广告思路沟通] 中原地产/铸意广告 －2007-8－ 战略目标|形象必须要为项目解决三个问题 首先是方向策略的大方向一定要正确，项目定性 首先是方向 要精准，未来3－5年的推广都要坚持。 其次是价值项目的核心价值是什么？USP核心利 其次是价值 益点是什么？这个东西，一定是项目所独有的，不可复 制，不可替代的。 最后是调性建筑如人，项目应当以怎样的形象和 最后是调性 气质出现，才能跟目标客户群心有戚戚，彻底征服他 们。而归结到形象的表现上，项目与市场对话最直观的 东西，广告语言、视觉语言、行为语言等，一定要符合 项目的方向，突出项目的价值。 这三个问题，对接我们对于世纪外滩形 象思考的三个层面： Part1 看山是山，看水是水 Part2 看山不是山，看水不是水 Part3 看山还是山，看水还是水 Part1 ： 见山是山，见水是水 | 项 目 的 策 略 方 向 | 勿庸置疑， 世纪外滩先天就具备了 成为随州第一盘的卓越气质！ 唯一定位纯高尚社区 唯一同时拥有商业街、会所、水系、主题园林的综合社区 唯一拥有退台花园洋房 唯一首创入户花园户型 唯一规模超过30万方，整体均价超过2500元/平米 …… 在产品的各个层面，项目都具备充分的优势，领袖全城。 因此，项目的形象界定很简单，就是要做 随州最高端、最大气、最恢宏的生 活标杆。 但是，形象上如何能够让人们真正 认识并且认同我们的价值观？？？ 纵观随州的房地产发展现状，仍然停留在粗制滥造的 时代，尚无在产品舒适性上全面提升和突破的明星项 目。 而与落后的产品相对应的，则是广告宣传上的假、 大、空！一座粗糙的高层建筑，就叫嚣自己是国际豪 宅，几栋矫情的洋楼，就宣称舶来了原味欧洲风 情…… 随州的富人其实很可怜！手里拽着大把的银子，却买 不到真正的好房子。 在这个谎言盛出的年代，不论世纪 外滩怎么说自己是顶尖，是高端， 是尊贵，客户已经都不太可能会相 信。 我们最大的问题 就是在随州既没有对手，也没有参照物！ 因为随州尚无一个如此规模宏大的高端项目存在，所 以在世纪外滩面世之前，消费者对于房子的所有认 知，都容易基于随州市场上的现有项目来进行判断。 就如同从未见过钻石的人，常常会把水晶当作钻石， 并且认为钻石与水晶的价值等同。 当然，跟广州星河湾或者北京星河湾一样，世纪外滩 完全可以用产品说话，在展示实景示范区、样板区之 后再进行正式推盘和销售。 但在此之前，形象阶段的任何一个不小心，都有可能 将世纪外滩与随州现有粗制滥造的项目混为一谈，造 成项目形象减分。 ■ 策略方向 1．广告一定要颠覆，只有颠覆能为我们赢 得最大化的市场占位！ 2．因为随州没有真正意义上的好房子，全 面颠覆随州人对于以往居住的所有想象， 才能让他们更多地想到我们！ 3．有颠覆，才有创造！颠覆掉其他的，我 们才能成为标尺，一个只属于世纪外滩的 高尚生活标准，别人永远无法超越。 Part2 ： 见山不是山，见水不是水 | 项 目 的 核 心 价 值 | 形象高度 对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比拟的唯 一性的项目来说，如何营造独特的气质与概念，从而 将项目拔高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题 的关键所在。 而形象高度是基于项目的核心价值，项目的价值点那 么多，核心价值究竟是什么？ 世纪外滩 世纪外滩 仅仅这个名字，就给人无限联想…… “外滩”一词，源于上海的黄浦江 畔，是国际、现代、奢华、享受、大 都市、和上流社会的代名词。 关键词：上流阶层 关键词