胡冰：婚庆文化产业的回归与再拓展.docVIP

从文化回归角度看婚庆产业结构的再完善 姓 名 胡冰 单 位 厦门大学新闻传播学院 年 级 2007级（硕士） 专 业 传播学 时 间 2008年3月30日 Email:hubingxw2007@ 摘要 在市场经济竞争日益激烈的当下，各个行业都在努力提升自身的经营理念、改善产业结构模式、不断探求消费者心理以迎合其消费动向。而婚庆产业，这一拥有庞大消费市场的朝阳产业，似乎在市场竞争的浪潮之中总处于无声无息的位置。本文运用归纳分析方法，从文化回归的角度，对解放战争时期的婚庆广告形式和传播模式进行考察分析，并以此为线索，分析了当前婚庆产业结构的不完善性及原因，并得出了对婚庆产业的误读是导致行业经营理念的落后、并造成产业发展不成熟的重要原因。本文在此基础上进一步分析了今后婚庆产业的发展前景并提出了初步的行业发展模式参考建议。以期为婚庆产业结构的改善提供新的发展思路。 关键词 文化回归 误读 体验营销阶段 发展模式 从文化回归角度看婚庆产业结构的再完善 有史以来，“男婚女嫁”就是地球村里每个村民需要完成并传承的重要责任与义务，它不仅是人类生存繁衍的伟大仪式，一定程度上也是人类文明程度的重要表征。对于中国来说，从古至今，“婚嫁”就是“人生四大事”，而“婚庆文化”也是构成中国传统文化与习俗的重要组成部分。 婚姻的重要地位决定了中国“婚庆”市场的生存根基和发展前景。据调查，中国每年有20%即240万新人结婚，狭义消费总额达到3000亿元，占国民生产总值的20.5%。随着中国经济的迅速发展和国际化地位的不断提高，中国婚庆市场将成为一块更加巨大、牢固、发展前景看好的大蛋糕。 那么，如何做好这块大蛋糕并将其越做越大，越做越好呢？本文认为，文化基础是市场创新与拓展的的基石。因此，本文从文化回归的角度出发，对我国解放战争时期的婚庆广告形式进行考察与总结，并结合当今婚庆市场的市场状况，对其面临的矛盾及问题进行初步分析，得出了以下分析结论： 日期 报纸名称 1949年 《福建日报》 1946年 《侨声报》 1949年 《公论报》（台湾） 1947年 《南京晚报》 1947年 《星光日报》（香港） 1947年 《新闻报》（上海） 1946年 《文汇报》 （部分资料统计） 一、婚庆广告的历史与消失 据资料显示，早在解放战争时期，国统区东南地区的报纸上就刊载着一种特殊的广告形式，即以新人为广告主而向社会大众发出的“订婚广告”和“结婚广告”。广告形式以文字广告为主，类似于启示、通告；诉求内容多为祝福新婚的贺辞，例如“东床妙选堪称羡，自此甜蜜到百年”、“佳偶天成”、“无独有偶”、“美丽的春天”、“爱的前奏”、“含苞的玫瑰”等。广告整体风格简单凝练、自然成趣。是为数不多的以个体名义发布的、特色较鲜明的报纸广告形式。广告目标一方面为告知亲友及社会关于新人成婚的信息，另一方面则使新人通过媒体表达了对自己婚姻的祝福之情。这种由新人个体为单位向社会大众进行婚庆信息发布的广告形式在解放后消失。 建国后至今的婚庆广告形式转化为由婚庆服务公司单方面向目标人群（适婚人群）发布的婚庆服务信息，信息内容包括提供婚礼活动的前期筹备、婚礼举行等方方面面的活动安排及相关服务。网络技术成熟发展至今，已出现网络婚庆服务公司，但是其服务类型仍局限于地面婚庆广告公司业务信息的“网络版”，尚未出现新的信息发布形式以及婚庆策划思维的应用。 中国婚庆产业市场的发展现状与婚庆观念的误读 婚庆产业市场发展现状 中国婚庆文化与产业市场特征的特殊性主要表现在以下几个方面： 1，婚嫁观念牢固、消费市场巨大。对于具有五千年文明的中国来说，“男婚女嫁”的传统和丰富多彩的婚庆习俗使得中国人的婚嫁观念牢不可破。根据一项针对北京、上海、广州、哈尔滨等六大城市的调查显示，中国每年有20%即240万新人结婚，狭义消费总额为3000亿元，占国民生产总值的20.5%；而64%的被调查者认为婚嫁是人生大事，应当倾力为之；在适婚人群中，91.2%的人表示储蓄存款的主要目的是为了筹备结婚（参见①）。可以说，中国“结婚产业”消费市场庞大，发展前景光明。 2，婚庆产业总体发展水平较低，缺乏完整的产业板块和品牌思维能力。目前中国婚庆服务行业总体呈现出企业规模小、服务种类分散、服务方式落后的态势。这是源于婚庆行业运营思维仍停留在过去70、80年代传统的需求供给的简单思维模式上，缺乏现代“体验经济”时代应有的市场思维和策略，这使行业服务内容仅停留在简单的消费品及服务提供的初级阶段，没有形成完整的产业板块、完善的产业链条结构以及具有发展前景的主导品牌。品牌发展实力弱小使得婚庆产业不能紧跟现代营销市场变化的速度，从而使得婚庆产业在市场上总处于“落后着，但不温不火”的尴尬局面。 3，网络婚庆服务未能突破发展