奢侈品市场营销()第七章PPT.ppt

（2）设计分销渠道的长度和宽度 对于奢侈品企业而言，渠道层级往往是零层（即指品牌直营店）渠道、一层渠道、二层渠道以及三层渠道并存的，根据不同市场的情况做出选择。在本国市场，由于较为熟悉市场情况，可以建立企业直接控制的直营店；而对于一些还未充分进入的市场，由于不熟悉当地情况，往往首先与当地代理商合作，等到品牌的知名度逐渐增大，认可度逐渐增强之后，也会在当地自己开设直营店。同时，还会结合网上商店等渠道销售自己的产品。 奢侈品企业往往不会选择较宽分销渠道，这是由其相对与普通消费品较窄的目标消费群所决定的。对于日用消费品，比如洗发水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常宽的分销渠道，因为生产商需要保证自己的产品在超市、便利店、小商店甚至自动售货机都能买到，而奢侈品则需要在高档的百货商店、购物广场、五星级酒店、机场免税店等高端的购物场所有自己的店铺即可。而且，相对较窄的分销渠道既可以保证产品的稀缺性也可以防止产品被假冒。 （3）设计分销渠道的组织结构 所谓分销渠道的组织结构是指渠道内部各成员之间的合作方式。一般将其分为传统型分销渠道、水平型分销渠道以及垂直型分销渠道。传统型分销渠道是一种最为松散的分销渠道，渠道成员之间是独立的，各自追求自己利润的最大化，当今已经不常见。 水平型分销渠道是指两个及以上的企业联合起来共同开发新的营销机会。奢侈品企业有时会采取这种“门当户对”的合作方式，例如布加迪与爱马仕合作生产布加迪威龙爱马仕特别版，整车的设计与内饰由爱马仕提供，据称，上市售价人民币4300万元。而垂直型的分销渠道是较为常见的，这里详细阐述。 间接分销的含义 间接分销是指生产商通过经销商、零售商等中间商将产品交付到消费者的手中的分销渠道。 （一）按照渠道长短分类 所谓渠道的长短是指产品在到达最终消费者手中经过多少层级的中间商。可以讲其分为一层分销渠道、二层分销渠道以及三层分销渠道。当然根据实际情况，也可能出现有更多层级的分销渠道。 （二）按照渠道的宽度分类 所谓渠道的宽度是指每一层级上中间商的数目的多少。 选择独家经销 密集性分销 选择性分销 独家经销 独家经销是指生产商仅选择一家中间商作为自己的经销商，而且对于经销商的选择较为严格，往往要求其能够提供一定的服务水平，而且也会限制其代理其他品牌，这样的经销商与生产商的关系较为紧密，但是往往会有销售网络不够广阔，经销商控制能力强的缺点。 密集型分销 密集型分销是指生产商在尽可能多的商店里出售自己的产品，比如一些快速消费品，像零食，日用品等，生厂商需要将其产品“铺满”超市、小卖店、便利店等等以提高自己的销量。 选择性分销 选择性分销是指生产商选择一定数量的经销商来销售自己的产品，这种分销类型，形象地说就是“谁也不是谁的唯一”，生产商根据实际情况选择一定的数量的经销商，而经销商也不仅仅代理这家生产商的产品，同时也会代理同行业其他品牌的产品。这种类型一方面能够保证一定的市场覆盖率，同时也能保持对经销商一定程度的控制能力，渠道所带来的成本也相对较低。 对于奢侈品而言，显然，密集型分销渠道是不适合的。一般而言，奢侈品生产商更多的还是选择选择性分销渠道的较多，即根据不同地域的消费特点以及市场容量，选择熟悉当地市场、销售能力强的若干家经销商。同时对于经销商会有销售水平以及服务水平要求。 （三）免税店 奢侈品的分销是跨国界的，这也决定了其拥有普通商品所没有的免税业务。在中国，免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业。主要设立在机场、保税区之内。由于其销售的商品没有关税，价格较国内购买便宜，相当于享受了一个折扣，因此全球免税店的销量对于一家奢侈品生产商也非常重要，尤其在一些大型国际机场，人流较大，旅客也较为高端。 免税店和机场之间往往是一种合作关系，免税店的经营者需要向机场支付一定的佣金，及消费者支付的最终价格虽然不包括关税，但是包含了支付给机场的佣金，由于佣金水平的差异，因此同样商品在不同机场的免税店价格存在着很大差异 。 1．全球主要经营免税业务的集团 （1）DFS环球免税店，隶属于LVMH集团 DFS由两个美国的企业家创办于1960年，起初在香港经营，之后扩张到欧洲和全球各地。目前，全球范围内一共有13家DFS环球免税店，面积从约2000平方米到16000平方米不等。这13家店面遍布世界各地，包括奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门、夏威夷、冲绳岛、塞班岛、新加坡以及悉尼等地。主要销售美容化妆品、奢华精品、皮具以及服饰这几类商品。 （2）Nuance集团 瑞士Nuance免税集团为全球规模最大的免税店集团，有着90多年的历史，目前店铺分布在