奢侈品市场营销()第八章PPT.ppt

第二节 奢侈品广告策略 很多品牌都有一些大家耳熟能详的口号。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石几乎已经成为爱情的象征。百达翡丽的“没有人能拥有百达翡丽，你所做的只能为下一代保管”将百达翡丽手工制表的精湛工艺深入人心，同时一种亲情的寄托与守望使得人们觉得即使为一块手表等待十年也是值得的。 广告是奢侈品企业一种主要的沟通方式，有效的广告能够起到非常好的推动品牌文化传播的作用。制定好的广告策略主要有五项决策，也即广告策略制定的5M理论（科特勒《营销管理》），由确定广告的目标（Mission），广告的费用（Money），广告的传达信息（Message），广告采用的媒体（Media）以及广告效果的评价（Measurement）组成 一、广告策略目标 对于奢侈品企业而言，广告策略的目标即是使得特定的目标受众对品牌以及具体产品达到某种沟通的程度。 这样的目标有两部分内容，一部分是沟通方面的目标，从品牌的角度，这些程度包括建立消费者对品牌的认知，加深消费者对品牌的记忆，使得消费者知晓品牌相关的背景、品牌的关键特质，直到培养消费者出对品牌的偏好。从具体产品的角度，目标包括使得消费者对产品的功能、产品的生产工艺以及产品的新颖点等建立不同程度的认知直至产生认同感。 广告策略目标 另一部分，则是广告目标受众的确定。总体而言，毫无疑问，奢侈品广告的目标受众是拥有较高收入、一定社会地位以及追求生活品味的人群。这些人既有能力消费奢侈品，奢侈品也是其社会地位和财富地位的体现，同时拥有一定的生活品味也能够更好地理解奢侈品所凝结的艺术性以及品牌的文化内涵。 广告策略目标 广告的目标受众还应当包括未来可能拥有奢侈品消费能力的潜在消费群体，让他们拥有一个未来拥有某品牌产品的梦想。这些潜在的消费者虽然目前还没有消费能力，但是在未来他们有能力消费的时候，往往其会选择其年轻的时候曾经梦想的品牌。因此宝马、奔驰以及一些化妆品品牌例如雅诗·兰黛、兰蔻等会在一些年轻群体甚至校园里做品牌推广活动，比如借助于校园招聘同时做品牌推广。正如BMW的美国市场营销总监所讲，他的工作就是保证让美国每一个年满18周岁的年轻人在睡觉前希望能梦到拥有一辆宝马。 广告策略目标 不过，对于每一次具体的广告，其目标受众是要和广告希望达到的沟通程度相关的。如果广告是希望消费者认识品牌，那么目标受众应该为一些目前对品牌还不熟知的群体，如果是希望消费者认识某系列的产品，那么目标受众就应当是曾经消费过该品牌产品的消费者，或者有能力消费的那部分消费者。 最后，奢侈品广告的目标不应是短期内实现销量的增加。大众消费品品牌，例如食用油、酒或者家用电器等可以通过在某些主流的媒体猛砸广告，同时结合采用低于正常价格的产品推广价等促销方式在短期内实现销量的增加，但是奢侈品显然不能这么做。奢侈品的所有者希望他拥有的是一件稀有的商品，而非每个人都能有，销量的增加会稀释这种稀缺性，如果销量突然增加，那么会流失品牌原先的部分消费者。 二、编制广告预算 广告的预算编制是一个经验性的决策，奢侈品公司通常是根据一定的指导原则根据销售额的一定比例确定广告预算。这个比例根据不同行业的特点以及不同公司的情况而定，例如化妆品行业的比例往往较高。同时和产品所处的生命周期的阶段有关，新产品在推广期的费用通常较高，往往需要在同一杂志的类似版面连续多期做广告，而一些经典的产品则不需要。市场上的竞争情况也是一个重要的影响因素，如果同行业内品牌较多，则需要投入较大的广告费用以使自己的品牌脱颖而出。翻开随便一本时尚杂志即可发现，往往同行业品牌的广告位置都较为接近，似乎在不断地提醒消费者，别忘了这一领域里还有这些品牌。 三、广告包含的内容 一般认为，好的广告通常只强调一个主题。广告中所设计的内容与广告希望达到的沟通效果是对应的。 （一）广告内容的艺术性表现 奢侈品广告首先有着较为奢华、高贵的视觉感受，同时会有一个强调精神诉求的主题，往往涉及爱情、亲情以及生活态度等深刻的主体，而且通常会放在如微电影一般的短片故事中去展现。而且奢侈品企业有时会邀请著名导演去拍摄这样的短片。综合起来，奢侈品广告的内容需要通过较为艺术的手法去表现。 （二）广告内容的侧重点 根据不同的期望沟通效果，广告的内容有着不同的侧重点。 如果广告的目的是希望消费者对品牌及品牌文化建立起认知，那么广告的内容往往不会涉及到介绍某一特定系列的产品，而是通过不时地出现品牌标志的识别符号以及经典的产品系列来呈现。例如，路易·威登经典的广告短片“旅行是什么？”中，整个短片没有任何产品的展示，出现的只是紧扣广告主题的几幅场景和几行文字，直到最后才闪现LV标志性的monagram和Louis Vitton这两个单词。 广告内容的侧重点 如果广告的目的是希望介绍某