调查和观察.PPTVIP

第七章 描述性研究設計：調查和觀察 章前提問 1. 行銷研究人員可使用哪些調查方法？方法應如何分類？ 2. 可以使用哪些標準來評估調查方法並進行比較，以得知哪種最適用於特定的研究專案？ 3. 如何改善調查的回應率？ 4. 觀察法和調查法的差異為何？觀察人類和物體時有哪些程序？ 5. 觀察法之於調查法的優、缺點為何？ 6. 如何在國際環境下執行調查和觀察法？ 章前提問 7. 科技如何改善調查和觀察法？ 8. 進行調查和觀察研究時有哪些道德議題？ 9. 網際網路在執行調查和觀察法時的角色為何？ 調查和觀察：概觀 在描述性研究中獲得量化資料的方法 7.2 調查法 - 藉由詢問受訪者以獲得資訊 -將以「誘使受訪者說出特定資訊」為目的之結構性問卷 - 研究人者所面臨的最大問題是如何激勵受訪者，使其願意坦白回答 - 行為、意圖、態度、信念、意識、動機、人口統計和生活特性等問題都可進行調查 7.2.1 調查研究的優缺點 優點 容易(問卷容易實施) 可信(使用固定的選項，可以減少訪談者差異所造成的結果變異，提高回答的可信度) 簡單(簡化的資料的編碼分析和解釋) 缺點 受訪者可能無法或不願提供想要的資訊 結構式資料蒐集不利某些類型的資料妥善設計問題並不容易 7.2.1 調查研究的優缺點 結構式資料蒐集是指每個問題都有固定選項的問卷，可使某種類型資料(例如:信念或感覺)具有較大的效益 調查法至今仍是行銷研究中搜集初級資料最常見的方法 7.3 由施行方式分類調查法 7.3.1 電話訪談 根據電腦輔助的程度分為:傳統電話訪談及電腦輔助電話訪談 傳統電話訪談 - 直接打電話給受訪者，詢問一系列問題 - 使用紙本問卷，記錄受訪者的反應 - 通常是集中在某個場地進行 - 現場服務的監督人員可就近監督電話訪談的過程，提升資料品質 7.3.1 電話訪談 電腦輔助電話訪談 - 使用電腦化的問卷，透過電話對受訪者施行 - 訪談員坐在電腦螢幕前、戴著耳機 - 指令一下，電腦即會撥出電話號碼 - 接通後，訪談員開始念出螢幕上的問題，並直接以電腦記錄受訪者的回答 - 能將回答直接輸入電腦，可立即處理過渡及必威体育精装版資料 - 使用內建邏輯，以加強資料的正確性 - 利用程式製作個人化的問題，還能控制邏輯錯誤的回答 - 內建分支邏輯，可跳過不適切的問題 7.3.2 人員訪談 ?人員訪談可分為到府、商場攔訪、電腦輔助 ?人員到府訪談 -在受訪者的家中進行面對面訪談 -訪談員的任務為接觸受訪者、詢問問題、記錄回答 -近幾年使用人員到府訪談的比率減少 -已大幅被商場攔訪所取代 7.3.2 人員訪談 ?商場攔訪 - 在購物中心接觸並訪談受訪者 - 程序：叫住購物者、進行資格的篩選、直接進行調查或請他們移至購物中心的研究區完成訪談 - 即便無法代表一般的母體，但購物中心的消費者卻是很多產品的主要銷售對象 7.3.2 人員訪談 ?電腦輔助人員訪談 - 受訪者坐在電腦前，以鍵盤或滑鼠回答螢幕上的問卷 - 可提供輔助螢幕及錯誤訊息 - 彩色螢幕及螢幕上的刺激物可提高受訪者的興趣與涉入 - 此方法屬於人員訪談技巧的一種 - 此方法可用於購物中心，也可進行B2B的研究 7.3.3 郵件訪談 ?郵件訪談 - 將信封、說明頁、問卷、廣告回郵信封，以及誘因附於包裹中寄出 - 激勵受訪者完成問卷並寄回回函 - 研究者和受訪者間並無口頭上的互動 - 受訪者來自內部顧客清單或是向外購買 - 封面的形式、說明頁、問卷的長度、誘因等都會影響到回應率 表7.2 與郵件訪談有關的決策 7.3.3 郵件訪談 ?傳真調查 - 藉由傳真機傳送問卷給是將問卷透過傳真機傳送給受訪者，受訪者在完成問卷後，可透過傳真或郵寄方式回繳完成的問卷 - 傳輸的影像品質不如郵寄問卷，但不會減少資料的品質 - 此方法不適用於家庭調查，較適用於商業或機構型受訪者 7.3.3 郵件訪談 ?郵寄專門小組 - 由一大群具代表性的全國樣本組成，其願意週期性地參與調查研究 - 通常會提供現金或禮物給願意參與的受訪者 - 一旦參與專門小組，受訪者需提供詳細的人口統計和生活型態資料 - 研究人員可使用專門小組的資訊選出想要的郵寄清單 7.3.4 電子訪談 ?電子郵件調查 - 只要知道電子郵件地址，就可利用電子郵件傳送問卷給受訪者 - 受訪者需將答案輸入問卷，再以電子郵件回傳 - 通常會使用電腦程式來準備問卷和電子郵件地址清單，並準備資料分析 - 安全性和隱私性令人擔心 - 特別適用於已經擁有電子信箱清單的時候，或是常用電子郵件聯繫公司的消費者 7.3.4 電子訪談 ?網際網路調查 - 將問卷張貼於網站