奥丽侬品牌整合营销策划方案..pptVIP

走品牌建设之路-------先定位，后创作 成功活动策划的三字诀： 好记、好玩、好讨论 好记： “消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。 道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。 在这方面一篇文章《餐饮行业需要有个“把”》引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，《消费者满意不如消费者记忆》，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。 好玩： 有心的读者可能会关注到，文章《有意义的营销不如有意思的营销》或者《营销，有意义不如有意思》同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。 现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。 在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。 好讨论： 对一篇文章《扳倒井的广告牌如何“活”起来》爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。 具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。 定位 产品 促销 渠道 价格 沃尔沃：诉求安全 哈根里斯：高价雪糕 沃尔沃和西南航空：低价 海恩斯（L‘6gg）：超市出售的连裤袜 小凯撒：买一送一 （两份比萨一份价） 品牌建设方法 在业内，无数品牌及广告公司在丰富实战中，总结出了一套大型4A广告公司通用的品牌建设方法： 第一步 品牌定位 确定品牌定位，明确需要向消费者传递的价值和信息 第三步 360°传播 创作品牌名、广告语、基础文案、logo、vi系统等 将品牌价值通过广告、公关、促销等手段，360度地传递给消费者 第二步 基础创作 DNA 品牌 文化 价值 主张 功能 利益 情感 利益 识别 系统 个性 风格 品牌的内涵：相当于一个人的思想 弗洋品牌形象定位工具：“蜂窝定位模型” 从六个方面规划品牌，使得消费者形成的品牌形象是清晰的、完整的。 第一步 品牌定位 品牌的价值：和他交往的好处 品牌的外观：这个人的外表 价值主张定位 1 一个品牌遵循的价值观或主张的理念 一个品牌和其他品牌最本质的区别 例如： 卓越、创新、服务 需要怎样的价值观念？ 健康理念 我们 安利 广州井源机电设备有限公司 IBM 创新为要 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格