企业网络广告的定价策略研究.pdfVIP

第 l4卷 第 l期 中国管理科学 Vo1．14．No，1 2006矩 2月 ChineseJournalofManagementScience Feb，， 2006 文章编号：1003—207(2006)01—0094—06 企业网络广告的定价策略研究 曹文彬 (华侨大学商学院，福建 泉州 362021) 摘 要：网络广告的定价策略有多种，本文对一个企业在多个网站发布广告按曝光次数定价策略建立了网络优化 模型，并推导出其它常用的两种定价策略的模型。然后对网络广告中点进率降低、网站数量的选择、不同定价策略 的差异等问题进行了分析。最后基于变分不等式方法提出了求解优化模型的算法并给出了算例，算例结果表明了 网络模型对网络广告定价策略的选择是有效的。 关键词 ：网络营销 ；定价策略；网络优化 ；变分不等式 中图分类号 ：F224．3：C931 文献标识码 ：A 广告形式有许多种 ，如 ooqa导航条、Icast广告、Eya 1 引言 blaster广告、焦点广告、赞助广告、特型广告、撕页广 对于企业来讲 ，因特网正成为 日益重要和公认 告、Adwords等，它们的计费方式也各不相同。如何 的广告媒介。但与传统媒介相 比，企业用于网络广 选择网络广告的形式和计费方式是企业必须面对的 告的支出还很低 ，这也说 明未来基于 网络的广告具 问题。目前流行的三种基本的网络广告定价方式 有巨大的潜力。从因特网出现 以后，即有一些文献 是 ：按曝光次数定价 (CPM)、按点进次数定价 (CPC) 对网络广告的相关方面进行研究。由于企业可以得 和按实际收入 的百分 比定价 (PPS)，也是各种广告 到每周或每天的网络广告的曝光次数、点进次数以 计费计算的基础。除此之外还有 CPA、CPO、PPC、 及由网络广告产生的销售量等大量统计数据 ，为企 PPL、CPTM等 1J。文献 [4][6]基于随机过程对曝 业决策者提供了一个有效的方法来评估网络营销的 光次数和点进次数建模 ，建立了二者之间的关系，证 效果。这些可用的及时数据也为企业通过构建严格 明了随着曝光次数的增加，点进次数也会增加 ，而点 的数学模型来制定基于网络的最优广告策略提供了 进率将降低。文献[7]参考了文献[8]中用于供应链 可能 。文献[1]通过对网络广告策略的研究提 出了 网络均衡的模型建立了企业 网络广告资金投放的均 网络广告成功的四个关键因素。由于浏览器界面是 衡框架。企业现在具有很多的网络入 口，如 Sina、 有限的，文献[2]基于二阶似然估计算法研究了如何 Yahoo、MSN等 门户 网站、Google等有哪些信誉好的足球投注网站引擎和成 规划企业网络广告出现的频率和广告群如何共享广 百上千的Web网站，来制定它们的网络营销战略， 告空间的问题。文献[3][4]通过分组测试和定性分 以使得企业的收益最大化，但从最近几年的统计数 析来研究网络广告界面是否以及如何影响到用户的 据看 ，点进率正在降低 ，这与人们 的主观想法是相反 反应 ，从而得到人性化 的界面增加了网络广告效力 的。许多营销人员认为这是 由于网络的普及和深入 的结论。文献[5]基于层次分析法 (AHP)来确定影 以及在线广告的数量的增长远远超过了网络用户数 响广告效果的评价标准的相关权重 ，然后利用灰关 量的增长_6】，