定位日益明晰销售稳步增长.docVIP

公司研究 内容摘要：公司品牌定位已经逐渐显露出与竞争性品牌的差异化，与卡慕国际的合作是公司品牌推广的主要策略之一。随着团购的增加、年份酒销售增长以及区域市场突破，公司销售有望保持稳定增长。截止5月末公司仍然保持高达10亿元的预收帐款。2005年1-5月份茅台集团实现销售收入16.55亿元和利润总额7.59亿元，同比分别增长28.6%和46.7%。我们预计公司05年有望实现每股收益2.53元/股。同时，公司有解决股权分置的想法，在方案中预计会考虑给予管理层激励。 定位日益明晰 销售稳步增长 ——贵州茅台2005跟踪调研报告 本文作者： 张芸 一、品牌定位分析——定位日益明晰 差异化渐露端倪 所谓品牌定位是企业在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置的过程。 品牌定位是企业营销之本，是企业持续发展的重要支撑之一。 在与公司的交流中，我们了解到目前公司已经将茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次，“国酒”与历史相连；“绿色”代表消费趋势；“世界上最好的蒸馏酒”表明品质地位。该定位显示出公司已经意识到与竞争性品牌相区别，在高端市场进行差异化营销，试图将产品定义为与时尚和健康相联系的奢侈品，从而在未来吸引潜在的消费者、培育新的消费群体。 我们认为近期公司与全球免税店和空中购物的领先品牌卡慕国际(CA－MUS　)合作于今年8月份在全球免税店里开设“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区，是茅台品牌定位推广的重要一步，为茅台进入全球性奢侈品市场提供重要契机。 尽管，未来品牌定位能否成功还有待于公司的努力，但公司目前的举措让我们看到了管理层明晰的经营思路。 二、销售趋势分析——有望稳步增长 公司在2005年的财务预算中预期的主营业务收入增长率为15%，但从目前的趋势来看，公司的销售增长超过了30%，截止5月份公司的预收帐款仍然有10个多亿，公司05年的销售增长将超出公司计划目标。 在未来3年时间内，公司的销售将有望持续处于上升通道。我们之所以这样认为，主要基于以下原因： 一是团购的增长。按照最终消费的去向公司有50%左右的产品是团购消费的。为了促进团购的增长2004年公司开发了2斤/瓶特殊包装的酒，在销售中起到了良好的作用。除了传统的团购客户以外，随着区域性商务活动的增加，以及公司对企业团购客户不断加强开发，团购消费有稳定增长的空间。 二是奢侈品消费启动，年份酒所占销售比例的增加。公司开发了80年陈、50年陈、30年陈、15年陈等系列年份酒，使茅台酒不仅具有饮用价值，而且具有一定的收藏价值。目前，年份酒销量只占高度茅台酒销量的3%左右，却占其销售收入的8%。 年份酒销售面对的是特定的群体，公司已经开始注重销售方式的调整，除了传统的渠道以外，公司利用直接面对终端的一些活动促进年份酒的销售，如在一次云南的高尔夫联谊赛活动中，公司在短短的半天时间里就拍卖了26瓶有季克良签字的80陈茅台酒，在一定程度上说明年份酒的市场空间。 三是区域市场的突破。公司在过去相对比较薄弱的一些地区市场有望取得突破，如四川地区公司前两年的销量不足30吨，而今年有望达到100吨。 三、 老酒收购分析： 1、尚有5000万元消费税待返还 与我们在《贵州茅台2004年年报2005年1季度季报点评》预测一致，公司还有2004年4季度收购老酒的近5000万元消费税没有返还，由于地方财政原因，预计在05年下半年将返还。 表1 收购老酒2003、2004年消费税情况 单位：万元 年份 收购量 收购价 从价税 从量税 消费税 （吨） （不含税） 2003年 800 20.23 4046 80 4126 2004年 2428 21.12 12819.84 242.8 13062.64 合计 16865.84 322.8 17188.64 04年返还 12232.85 05年返还 4956 注：数据来自公司历年报告。从价税=销售价格*25%，从量税为每公斤1元，消费税=从价税+从量税。 2、仍有1000多吨老酒继续收购 截止2004年公司已经收购集团公司老酒5028吨，集团公司还剩余1000吨左右老酒需要收购，至于这些老酒存在的原因主要是当时公司将年损耗率定为3.46%，而实际年损耗率定为1.8%，因而经过实地盘点，集团公司还剩余老酒1000多吨。公司计划收购期限延长到2006年12月末。这部分酒公司并不急用，因而公司希望等到税收政策明朗以后再收购，这部分老酒收购将没有税收返还问题。 四、销售价格及其他因素分析 1、05年提价问题 公司的价格策略为每2年提价1次，2003年公司提价收到了良好效果，2005年又到了公司预计提价