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从欧洲产险直销革命学到的 作者：Elizabeth Stevens，总监，国际金融咨询公司，1997年 “从欧洲产险直销革命所学到的”对于一个关于保险的演讲来说，听起来是一个非常引人注目的标题。我所谈到的其实是一家保险公司带来的冲击，就是Direct Line及其遍布欧洲的分支机构。 介绍 尽管有一些保险公司在多年以前已经开始采用不通过中介销售保险，如采用直邮或者电话销售，但是直销革命却是真正始于1985年在英国，由苏格兰皇家银行的分支——Direct Line开始的。 到1995年，10年以后，创始人Peter Wood创造的婴儿变成了英国最大的车险承保人，市场占有率超过10％。Direct Line 和她的模仿者通过电话销售占有了英国车险市场的30％，而且会在10年内达到60％或者更多。 加拿大、香港、南非、现在甚至澳洲的保险人都在学习复制Direct Line成功的技术，就是将更低的保费和基于更低成本的优质服务提供给客户。保险人不充分而且罗嗦的保单条款、膨胀的保费和理赔时生硬的态度这样的印象已经不再了。个人险种现在是真正的消费品，伴随着生动的电视广告，强调价值和便捷。 现在随着越来越多的保险人步入这个竞争激烈的市场，（直销）通过市场的考验变得更加成熟，革命已经成了进化。 但在欧洲的其它地方，直销革命还不像英国这样明显。例外的却是荷兰，和英国一样是个经纪人高度主宰的市场。但非寿险产品的直销方式在各种销售方式中如同在英国一样重要。 在法国，中介通过降低佣金的方式偷走了直保者前进的机会，降低的程度使得直销保险公司没有了进入市场所能带来的价格优势。（译者按：这点让偶想起了国内的车险电话直销在上海等城市的遭遇，众多的X盟们贴出去的手续费使得电销的15％的优势变得无足轻重） 法国保险公司只好将开展直销业务的兴趣放在国外市场，而不是本国。 在德国，随着欧盟同一市场法规的实施，（车险价格）管制的撤消使得保费的一致成为过去。这导致保险人蜂拥冲入直销市场，不论是国内还是国外。 必威体育精装版的一个加入者是美国的Allstate，而西班牙已经证明将是直销的下一个市场。皇家保险（译者按：应该是现在的RSA的两个前身之一）于1989年在巴塞罗那开始了一个小规模的运作，而Direct Line在1995年也是在这开始了她的第一个国外运作。 她采用了和在英国一样的策略——大幅的电视广告去卖直销的概念，从而在开始的16个月里面赢得了6万多名被保险人。 在意大利，也是最近才刚刚解除管制，但直销保险人却没能打破代理人的压制。 我对欧洲的观察结果是：一个管制解除和经纪人主宰的市场是直销保险公司获得成功的先决条件之一。 我今天上午的议程是讨论下面三个和直销革命相关的主题： 识别关键成功因素；对中介市场的含义；澳洲的经验和问题。 让我们首先从寻找关键成功因素开始。 在我看来，下面是直销的关键成功因素：* 低成本* 高留存率* 巨大的规模* 选择性核保* 科技的有效利用 低成本 直销保险公司有着偏平化的管理架构，没有传统保险公司的官僚作风。这使得他们当中的一部分的运营费用低于市场平均水平。 对于车险来说，Direct Line的费用率在1995年是11.8%，低于市场平均水平28.7%的一半。另一个小一点的直销公司——Preferred Direct 也显示出了令人印象深刻的9.7%。但是，并不是所有的直销公司都能实现低费用率，如Churchill Insurance（丰泰保险的分支），其28.2%的费用率只是略低于市场平均水平。 我应该解释的是，因为受限于有限的数据统计，只有比较这三家向贸易工业部递交了经营报告的公司。而其他必须通过其他渠道进行（研究）合成，如最近刚刚合并成立的皇家太阳联合。 直销公司主要是通过减去佣金而降低成本。但这只能部分抵消巨大的广告费用。 1996年，Direct Line在广告上花费了 ?3百万英镑，其中90%用于电视，10%用于印刷品广告，没有在广播上花钱。这个巨大的广告投入使得Direct Line 及其标志红色叮铃作响的电话迅速得到了95%的认知度。即便消费者对此有些厌烦，但这是第一个在消费者市场建立清晰的保险品牌的例子。市场调查显示对Direct Line的认知超过了其最接近的对手的两倍。抛开其数百万英镑的广告投入，其每张保单的平均获得成本要远低于传统市场的佣金水平。 直销公司的大约30%的成本用于其人工费用，而电话销售人员的数量占了其员工总数的80%。因此，直销公司通常都采用最先进的电话科技来保证其员工的工作效率。 为了减少转移呼入电话数量的峰值，通常采用控制广告时段的方法。而直销公司的精算会根据被保险人的数量合理配备电话销售人员的数量。 高留存率 大多数客户都是