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* USP理论 * 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 * 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道。 * 一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用 第一节 USP理论 * 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。 （1）经济环境 （2）媒介环境 一、USP理论产生背景 USP创始人 罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。 消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” * USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。 二、USP理论的定义 * 简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖点，这个卖点具有强销售力。 农夫山泉广告 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 * 经典案例 王老吉 * 四、USP策略的优点 　　　　　 诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利益点和可能给自己的好处。 * 　　　　　　USP策略的局限 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼； 　　如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打水漂，难有震撼力和吸引力。 * 五、USP的运用 核心：怎样寻找独具的卖点（How） * 　　　 　产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。 1、产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独具性。 * 　　　 　如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的第二品牌。 2、可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有说出的属性作为独具性。 除 菌 * 　　3、即使别人曾经说过，但影响面不大，自己加大宣传力度，扩大影响面。 　　 如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁河山）。 飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺； 海飞丝：去头屑； 潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽； 舒肤佳：洁肤