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武汉地产广告主流媒体选择及其效果比较分析 一、确定广告目标 要保证发布的房地产广告有效，关键在于确定广告目标，即：指广告发布期内，对特定的目标客户群能达到怎样的沟通任务和销售目标。确定广告目标必须以即定的营销决策和执行力作基础，相互配合，否则空烧钱。比如，要在半年内销售量达到80%，这时广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标，并应在广告发布前就提前作好营销组织布署。另外，操盘所处阶段及目标客群的透彻分析，对确定广告目标有重要影响。不同阶段的不同客户对地产的认知度、需求和消费关注点不同。确定广告目标也要考虑客户群的认知程度和过程的阶段性特点，并与销售手段相配合，确定分阶段的广告目标。 广告的成功于否，要看它是否能把想要传达的信息在适当的时候、花费适当的成本传达给需要的目标群。 如何制定一个可行的广告目标?主要考虑以下6方面的内容: 1、所要卖的房子特点是什么?能给目标客群带来什么明确的利益？ 2、目标客户是谁?他们有哪些需求？ 3、消费者为什么买或不买?找出问题，有的放矢。 4、要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效地传达给消费者? 5、现阶段的主要问题是什么，怎样解决？ 6、用什么样的标准来测定传达信息的效果? 现实的情况是怎样的呢?闭门造车居多，并不真正面对市场。地产广告目标的误区比较常见的有： 一、提高知名度。只要有广告，就自然产生知名度，因此一个广告的目标仅仅在于提高项目知名度，就等于没有目标。提高知名度是广告的自然结果之一，却无法对销售有直接推动作用。 二、促进销售。这是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目的当然都是为了促进销售，要实现促进销售的目标，必须要有具体的促销策略和手段，一定要具体，否则就失之空洞。 三、树立品牌。这是我们常提到的，它是一个美丽却容易落空的希望。品牌的内涵是什么?靠什么来支持?有足够的广告费吗?一个品牌没有一些实质的东西去支撑，单靠一堆广告能树立起品牌吗? 二、房地产广告媒体投放策略分析 一、地产市场营销现状分析 1、房地产营销策划的指导思想大体上分为： A、产品主导：“找感觉”，展示产品的美好，让客户觉得好极了； B、推销主导：“找卖点群”,一次次的卖点宣讲，勾引购买欲； C、概念营销：“找概念”，以一种“居住或××文化”挂帅，炒概念； D、市场营销：“找需求”，以需求进行营销、产品定位，满足目标客群； E、社会营销：“找平衡”，如何让业主、投资者和开发商均满意，从而树立品牌。 2、地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育，什么样的人群需要和适宜什么样的生活。 3、地产广告更像一个本土广告精英的舞台。国际性的、外地的大型广告公司进入武汉市场后，往往有些水土不服，例如深圳博思堂在国内较有影响，可其代理的“东湖天下”广告对销售的促进，不如金丰易居做的“锦江国际”。这之中固然有发展商、代理销售与代理广告公司的相互配合、销售策略（包括价格体系、操盘进程）与执行力、重视程度等问题，但金丰易居广告与销售代理一体化并早已本土化，能按照操盘策略、经验和销售进度要求进行广告推广是一个重要原因。 三、房地产广告的特点 本人认为，地产广告的要求很简单：第一，引起目标客户注意；第二，传达某种生活、投资理念；第三，引起目标客户的心理愿境；第四，加深他们的记忆；第五，让他们行动。但是房子并不是就这么卖出去的，房地产广告没有如此大的威力。 每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，也有不同的楼层、朝向、进深、面宽，也有不同的景观和投资回报价值差别，房地产广告和其他广告的区别也就在这里。 地产广告的设计就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资回报几个词，而你必须说得跟别人或自己过去说过的不一样。 房地产广告既要有最通俗的理解，也要有最高尚的解读；既要有新奇不羁的外衣，也要有厚道实在的瓤子，经得起客户实地考察。 四、广告在地产营销中的作用 广告大师特劳特·瑞为金曾说：“广告不能生火，只能点着火以后煽火。” 广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，让他们拿起电话、进入我们的主题网站或来到现场，仅此而已。至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，以及推盘策略和销售执行力。房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，毕竟地产消费是所有消费行为中理性程度最高的领域之一。