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公共关系学 四川大学工商管理学院 本章学习目标 通过学习，你应该能够： 1．明晰公共关系调查的内容； 2．学习公共关系的策划过程； 3．掌握“四步工作法”。 第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划 一、公共关系的实务操作过程（工作步骤） 公共关系程序是首尾衔接、环环相扣、循环往复的动态发展过程，包括： 调查 策划 实施 评估 四个阶段，称之为“四步工作法”。 第一节 公共关系调查概述 先导 一、公共关系调查的内容 组织形象调查、社会环境调查、公共关系活动效果调查 （一）组织形象调查 形象调查是公共关系工作的开端，它是其他各个阶段乃至整个公共关系的前提和基础。 形象调查的目的在于了解公众对组织的认识、态度、看法、意见和评价，了解各类公众情况的变化以及对组织所产生的影响，分析组织所处的环境，实事求是地评价组织的公共关系状况，从中发现问题，寻求不足之处，为制定公共关系计划提供依据。 形象调查的内容主要包括两方面的调查： 组织自我期望形象调查 组织实际形象调查 1、组织自我期望形象调查 组织的自我期望形象或称理想形象，是指一个社会组织自身期望在公众心目中所建立的形象。它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和奋斗目标。 组织对自我形象的期望值，要从实际出发，作到主观愿望与客观可能性的有机结合。因此，组织自我形象的调查应包括以下几方面的工作： （1）组织的实际状况和基本情况调查 包括组织的历史、职责范围、人员组成等。不同的组织调查的具体内容是不同的。 （2）员工层面的调查 了解员工对组织、领导的态度和评价，了解员工对组织的期待，发动员工对组织工作提出改进建议。 （3）管理层的调查 了解他们对组织的认识、态度、要求等，了解他们对领导层提出的总目标的支持程度等。 （4）领导层的调查 了解和领会领导层的决心和意图，测定他们对组织形象的期望和具体要求，并以此作为组织形象设计的重要依据。 2、组织实际情况调查 （1）公众网络的辨认和分析 要对组织的公众范围、公众分类、主要目标公众、媒介公众、同业公众、顺意公众、逆意公众等进行调查分析。 通过辨认各类公众，甄别对象，确定民意测试的对象和形象调查的范围。找准调查对象，获得满意的调查结果。 （2）组织形象地位的测定 运用一些方法对公众心目中的组织实际形象进行调查。 根据知名度和美誉度两项指标，分析公众评价意见，测定组织的实际形象地位。(知晓、态度、行为) （3）组织形象要素的分析 通过对构成和影响组织形象各个要素的分析，得出各个项目的具体评价数据，从而确定组织形象的特征，勾画出组织形象的细节。 如对工商企业的组织形象要素，可分解为：经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、组织管理、企业规模、经济效益等项目，分别定为不同的档次，如很好、较好、一般、较差、很差等加以统计，并给出每一项目的权重。 3、寻找组织形象差距 （二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查 二、公共关系调查的指导原则 1、全面性 2、代表性 3、客观性 4、定量化 三、公共关系调查研究的常用方法 1、观察调查法 2、询访调查法 3、问卷调查法 4、检索调查法 5、量表测量法 四、公共关系调查的过程 （一）调查课题的确定 描述性课题 解释性课题 （二）调查方案的制定 调查对象 选择范围－样本获取 测量的方式－定量、定性 问卷的设计 （三）调查资料的搜集和分析 （四）调查结果的评价和应用 长城饭店的日常调查 一、案例介绍　　北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。　　一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。　　(一)日常调查　　1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。　　2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。　　(二)月调查　　1．顾客态度调