中国网络游戏发展报告6期.pdf

SPECIAL REPORT ┃特别策划 OPENING 卷首语 强化改革，打造优势 ■ 丁俊杰 新世纪以来，中国广播产业步入了快速发展期，优良业绩开始被业内外瞩目，尤其在传统媒体屡屡遭受新媒 体猛烈冲击的背景之下，广播产业再次焕发了青春。2000年至2006年间，广播产业广告经营额的年平均增长率为 24.6％。与此同时，产业广告市场份额不断增长，广告经营过亿的电台数量也不断增加，2006年达到16家。而一些 媒体调查公司的数据也显示，广播媒体的受众规模、收听时长都在稳步增长，广播媒体在受众市场中的份额正在 逐渐扩大；移动收听人群越来越被众多广告主青睐、追捧……广播媒体正朝着“区域强势媒体”的方向进军。 那么，是什么力量在支撑广播产业成长发展，勇往直前？纵观广播产业发展脉络，可以发现，那是生生不息 的“产业化”动力：1979年广播产业率先恢复广告传播，1986年“珠江模式”掀起产业机制改革浪潮，由此，各地电 台的经营创新与机制改革风起云涌，未有穷期。广播产业近年来的业绩足以证明，打造特色、锐意创新是逆势上扬 的关键；机制改革与关注民生，是立身之本。 经营管理机制改革一直是各地电台不断摸索和创新的重点，“分”与“合”是广播改革的关键词：从最初“合 而乱”的部门制，到“包产到户”的频率负责制，再到“合并同类项”的事业部制，直至统合经营、做大规模的“中 心制”；“制播分离”的尝试、广告代理制的摸索逐渐增多，节目生产、主持人任用的“内部市场化”逐步向“外部 市场化”发展，这一变化将内部经营管理改革与广播节目市场开发紧密衔接；广告代理制的探索不断深入，“多元 化”的特征渐趋明显，行业代理、类别代理、承包式代理、内代理等等，种类纷呈。总之，经营权的分配与控制，一 直在不断调整；充分挖掘机制改革所带来的管理效益，实为业内外关注。就此而言，广播改革的敏锐与进程，并不 亚于其他媒体。 广播媒体近年来大刀阔斧的改革与加强媒体的地域性特征紧密相伴。地域性既是广播的重要优势，也是广播 发展的重要根基。正因如此，本地电台常常在市场竞争中占据强势，并从时代潮流与本土特点出发，精耕细作，强 化定位，优化服务，不断提升区域特色，增强贴近性。一方面，频率定位日趋专业化与细分化，许多电台开始进一步 细分新闻、音乐等专业频率的受众定位与市场定位，而乡村、女性、儿童等新型频率也日渐增多，瞄准目标受众，牢 牢锁定特定群体及其个性化需求，以独有的频率风格和节目设置重磅出击，多途径打造频率品牌。另一方面，强化 服务功能，重视节目参与互动与实用性的深度开发，既受到听众欢迎，也吸引了更多行业广告投放。更有一些电台 结合本地经济文化特色及消费特点，利用现有节目平台进行多元经营开发，如交通广播组织车友俱乐部，进行交 通服务类经营项目开发等，从而实现跨产业经营。这既增强了现有节目的黏着度、可听性以及受众忠诚度，也为电 台经营拓展了新的空间。 时至今日，媒介产业格局日趋复杂，媒体竞争日趋激烈，简单的强弱比较已经过时。广播只有强化改革，倾力优 势打造与经营延展，才能走上持续发展的康庄大道。 （作者系中国传媒大学副校长、教授、博士生导师） 中国广播2008年第6期  与台长面对面┃FACE TO FACE 目录 CONTENTS 卷首语  强化改革，打造优势 丁俊杰 聚 焦 27 以和谐理念引导广播新闻报道 陈永松 29 试论媒体如何通过公益活动提升自身品牌形象 ——以中央台音乐之声“我要上学”公益活动为例 奥运空间 章莹莹 32 从音乐广播看广播面临的受众需求转变 邵新妤 4 北京奥运火炬境外传递跟踪报道回眸 王 磊