百事可乐VS百事可乐营销策略解析.pdfVIP

管理观察 CONSTRUCTION 百事可乐VS 百事可乐营销策略解析 袁 晔 范子千 东华大学材料科学与工程学院 摘 要：百事可乐和可口可乐的恩怨 经持续了一个世纪，但刚刚从近十年开始，百事可乐改变营销策略和经营思路，逐渐的走 困境， 走进全球市场，并给可口可乐的老大地位带来了极大的威胁。本文就两者主要的营销思路进行的梳理，对比了百事近几年的几大营销妙 ，认 为百事最大的有点在于市场定位准确，同时对于市场的变化十分敏锐，能及时作 反应，抢占市场先机。 关键词：百事可乐可口可乐营销策略 1886 年，可乐在美国诞生，距今已有 113 年的历 。这种神奇的 运会以来，可口可乐几乎从未停止过赞助活动。有意思的是在 1980 饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世 年，可口可乐在莫斯科奥运会上痛失阵地，马上就明显落后百事可 界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。10 几年前，说起 乐。于是在 1984 年洛杉矶，可口可乐以超过赞助费900 多万美元的 可乐，在人们的印象中只有可口可乐一个名字。可是现在，百事可乐 价格把TOP 赞助商资格牢牢握在手里。 作为一个挑战者，已经几乎要夺走可口可乐饮料老大的头衔。问题的 可口可乐的赞助预算在营 预算中一直占据重要位置。尤其是 关键并不在于到底哪个味道更好，问题的关键在于他们各自所使用 1996 年，高达6.5 亿美元，约占当年营 预算 13 亿美元的一半和 的营 策略哪个更有效。 售额 185 亿美元的3.5％。 可口可乐是传统品牌，传统的营 策略和市场空白以及初期对 在中国市场，消费者真实地感受到可口可乐的奥运赞助战略是 手百事可乐的营 不当给予了他垄断的地位。而跟随了可口可乐近 2004 年雅 奥运会上，当时作为新人的刘翔一路过关斩将，拿回了 一个世纪的百事可乐开始改变营 策略，妙招频出，开始吞食可口可 让所有亚洲人都足以为之骄傲的110 米栏金牌，也成就了可口可乐 乐的市场份额。 的奥运广告经 ；而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬， 本文就两大可乐巨头的历 营 战略进行梳理和分析，审视各 在意外失利之后重新夺得一块体操金牌———在两位奥运新人身上押 自营 的优劣。 宝成功，堪称可口可乐雅 奥运会营 的得意之作。 一、可口可乐 2．网络营 由于可口可乐早在 10 多年前就已经开始大力开拓市场，到这时 近10 年来的世界变化越来越快，如仅仅执着于这一种策略，当 早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了 然无法取得长期的优势。所以在网络逐渐兴起的时候，可口可乐也变 定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。 化了一些营 方法。 1.体育营 对于网络营 ，可口可乐比百事更早投入。早在网络游戏盛行的 可口可乐最主要的营 策略是体育营 。其中最突出的是奥运 2005 ～2006 年度，就借着魔兽世界网络游戏的推出，捆绑了可口可 营 。 乐的品牌元素，使得在当时起到了很好的互动营 作用。借助新浪网 为了扩大奥运资金来源，国际奥委会在 1985 年正式委托ISL 行 络平台和九城举行的主题“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华网络 经纪公司推出全球最著名的营 案例，其中包括针对吸引各大企 游戏。活动在全国超过50 个城市展开，近3 亿名消费者将有机会参与 业的TOP 赞助商计划。