中美畅销书宣传比较研究 朱浩.pdfVIP

HUBAN KEXUE 编辑学 ·编辑工作 出 版 科 学 C 朱 浩 中美畅销书宣传比较研究 摘 要：分析中美两国出版业在畅销书宣传方面的相似之处及存在的差距，并就我国畅销书宣传 的努力方向提出自己的意见。 关键词：畅销书 宣传 比较研究 随着一个又一个畅销书神话不断在中国书 织作者在全国各地举行巡回讲座，与听众交流， 业舞台上上演，随着越来越多的出版人日益娴 并签名售书；美国Hyperion 出版社发行《天堂里 熟地掌握畅销书的运作技巧，有业界同仁认为 遇到的 个人》（ 5 The Five People You Meet in 中国出版业已经进入“畅销书时代”。 ）先是组织作者米彻 ·奥伯姆（ Heaven Mitch Al- 在这样一个“畅销书时代”，通过对中外各种 ）前往全国 个城市会见读者，出版后又组 bom 9 成功的畅销书运作案例进行研究可以发现，宣传 织作者去 个城市推销。一般来说，经过精心 33 造势对于一本书能否畅销有着至关重要的作用。 的组织，作者宣传活动都会给图书的畅销带来 虽然一本书要畅销，最根本的是要具有畅销的潜 非常好的效果。 质，但这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，有本 2．利用媒体的影响力。出版社对于媒体影 事还得会吆喝。二月河的《雍正王朝》 年就 响力的利用可以分为造势和借势两类。从造势 1994 已出版，却直到1998 年同名电视剧热播才得以 方面来看，出版社通过在媒体上刊登广告、书 借势畅销起来； 罗琳的《哈利·波特》系列在 评、图书连载，约请电视节目对作者进行访谈、 J.K. 英国出了头三本，无声无息，被美国Scholastic 出 推荐新书，“制造”媒体新闻，通过网络传播有关 版社包装后誉满全球，成了现今全球第一畅销 图书的各种信息，主动为畅销书营造良好的促 书。这其中有无强有力的宣传是造成同一本书 销氛围。但是不同造势手段对宣传畅销书所起 不同命运的最重要原因之一。 的作用，或者说，对各种造势手段使用的侧重点 因此，认真研究畅销书的宣传规律，将我国 在中美两国出版业不尽相同。比较而言，中国 出版业与美国这样一个在畅销书运作方面十分 出版业更注重对媒体广告、媒体新闻、报刊连载 成熟的先进出版国家的出版业进行对比研究， 等方式的利用，《哈佛女孩刘亦婷》选择在《北京 发现二者在畅销书宣传方面的差距，对于我国 晚报》《扬子晚报》等报纸上连载，《我为歌狂》则 出版业尽快在畅销书运作中更加成熟起来就显 事先准备了包括报道、提要、创作谈、编辑心得 得尤为重要。 等各种类型的文案以供不同报刊或媒体使用。 美国同行则更关注书评、电视节目的访谈和推 一、中美出版业畅销书宣传共同特征 荐栏目的影响，新书出版后一般都会寄送样书 就畅销书宣传多样性而言，我国出版业与 给书评人员，如果得到《纽约时报书评》之类媒 美国出版业相比，差距并非人们想象中的那么 体的好评，很快就会登上各类畅销书排行榜，而 大，可以说是各有特色，共同特征可归纳为以下 像奥普拉·温芙瑞制作的“读书俱乐部”这样的 四点。