第二章 铁路客运市场营销.pptVIP

第二章 铁路客运市场营销  基本要求 了解市场的概念、功能、构成要素； 掌握市场营销的核心概念、市场营销观念及其发展过程； 理解运输市场的概念、结构、特征； 了解整体营销、关系营销、内部营销含义； 理解运输企业生产经营特点及其市场营销观念； 第一节 市场营销概念 一、市场(Market)的概念 （一）市场的定义 市场是指买卖双方进行商品交换的场所或地区； 市场是由一些买主和卖主组成的； 二、 市场营销的涵义 （一）产生 大约在1900年—1930年，创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域。 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程； 1912年，哈佛大学正式出版了世界上第一本以《Marketing》（市场营销学）命名的教科书。 （二） 市场营销的含义 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 三、市场经营观念 （一）市场经营观 1、 生产观念（Production concept） 亦称生产者导向观念， 企业以改进、增加生产为中心。 2、 产品观念（Product concept） 着重于开发新产品和改进既有产品，注意提高产品质量，做到物美价廉。 3、 推销观念（Selling concept） 强调只要企业努力推销什么产品，顾客就会更多地购买什么产品。 4、 市场营销观念 （Marketing concept） 顾客需要什么产品，企业就应生产销售什么产品 以买方需求为中心。 5、社会营销观念（Societal markrting concept） 即应考虑到企业利益、消费者需求和公共利益三者之间的平衡。 （二）运输市场的分类 1、按运输对象划分 客运市场 货运市场 2、按运输范围和区域划分 地方性运输市场 国内运输市场 国际运输市场 第二节 运输市场调查 基本要求 了解运输市场调查的含义、作用、类型、基本内容及程序 第一节 铁路运输市场调查的概念及功能 ? 一、运输市场调查的概念 指运输企业对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。 二、运输市场调查的功能 为市场预测提供资料 市场调查的类型 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查 四、运输市场调查的内容 运输市场营销环境 运输市场需求调查 运输市场供给调查 运输市场营销策略调查 或者直接分为： 1.国内外市场环境调查 2.技术发展调查 3.市场需求容量调查 4.消费者与消费行为的调查 5.竞争企业和竞争产品的调查 五、市场调查的步骤 第三节 铁路市场营销策略 一、 产品策略 （二）铁路客运产品的特点 1．客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主要以提供劳务的形式为旅客服务。 2．客运生产向社会提供的是无形产品——旅客的位移。 3．旅客运输在时间上有较大的波动性。同时，客运产品不可储备。 4．旅客运输不同于货物运输。旅客在旅行中有不同的物质文化生活需求。 5．除位移服务外，客运产品还具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等质量特征，旅客就是根据这些属性来判断客运产品的优劣的。 （三）铁路客运产品品牌策略 1．高速列车 2．“点对点”直达特快列车 3．“夕发朝至”旅客列车 4．“朝发夕归”、“一日到达”旅客列车 5．旅游列车 二、价格策略 （一）铁路客运产品价格构成 铁路客运产品的价格又称客运运费，它由客运运价和客运杂费组成。客运运价包括旅客票价和行包运价。 （二）铁路客运产品价格特点 三种价格形式： 统一价格(国家统一制定的计划价格)、 国家指导价格(在国家允许一定的幅度内上下浮动的价) 市场价格(国家许可的范围内,在市场机制条件下形成的价格)。 第四节 交通运输企业定价策略 一、运输新产品的定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 二、心理定价策略 分级定价策略 声誉定价策略 三、折扣和让价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 代理折扣 回程和方向折扣 复合折扣 四、差别定价策略 六、价格调整策略 主动调整 被动调整 [案例7-1 ] 三、分销渠道 一?、? 运输产品分销渠道内涵 （一）分销渠道（Distribution Channel）含义 又称分配渠道或交易渠道 商流： （二） 运输产品的分销渠道 1．模式： （三）铁路客运分销渠道策略 1．客票销售网络策略 2．客票销售方式策略 （1）定点售票策略 （2）流动售票策略 （3）客票品种多样化策略 （4）付款方式多样化策略 （5）改善服务策