音乐频道自改革以来的成果与亮点.docVIP

从“专业”到“品牌”的升级 ——音乐频道自改革以来的成果与亮点 CCTV-音乐频道于2004年3月29日开播。频道在开播之初就直接对准高雅音乐迷5年发展随着受众分众化趋势的日趋明显，媒体如何向受众提供个性化、多样化的产品，成为各类大众传媒在激烈竞争中生存与发展的首要问题。就电视媒而言，中国电视已经走过节目竞争和栏目竞争的时代，而已经处于频道竞争的时代，大量专业化频道的出现，在推动受众分众化的同时，也因为分众化的需求而不断发展。而专业频道与大众收视的天然矛盾，也使频道一直在强化专业定位与扩大收视规模之间2011年1月3日，频道以作为频道的核心理念实施了自开播以来力度最大的一次改版，新推出两档互动性和娱乐性较强的新栏目；同时进一步完善整体包装，推出包括版权呼号、频道宣传片、频道导视体系等几大系列、全方位的音乐频道品牌形象升级系统。以打造一个崭新的以为核心内容，具有专业特色的频道。全面推进专业频道的品牌化战略。与改版前相比，频道更加贴近观众需求，拉近与观众之间的距离，旨在吸引更多不同类型的观众关注本频道，提高频道的收视水平，和频道自身的影响力。通过频道改版前后的收视率数据对比可以看出，频道在改版之后，无论是白天还是晚间，全天不同时段的收视率均有较大幅的提升，全天（6:00-24:00）时段提升幅度达到94%。具体来看，上午（6:00-12:00）和下午（12:00-18:00）时段收视率提升幅度更大一些，超过了100%，而黄金时段（18:00-24:00）收视率提升幅度为85%，涨幅也很大（图1）。从全天不同时段收视率的变化趋势上，改版后与改版前没有太大变化，依然是黄金时段收视率明显高于白天时段，而白天中，下午时段略高于上午时段。 从改版前后不同目标观众的收视率对比可以看出，女性、中老年、中等学历、较低收入和较高月收入水平的观众收视率提升幅度较大。具体来看，男性和女性的收视率均在改版后有所提升，但是女性观众的收视率提升幅度大于男性观众，升幅超过100%。从不同年龄段来看，35岁及以上观众的收视率提升幅度均超过了平均水平，其中45-54岁年龄段观众提升幅度最大，达到105.3%。在不同学历层次的观众中，初中学历的观众收视率提升幅度最大。在不同职业的目标观众中，职业为学生/无业的观众收视率提升幅度最大。在不同收入水平的观众中，较低收入水平和偏高收入水平的观众收视率提升幅度较大，均超过了100%。可以说，改版后的CCTV-音乐频道的节目提升了女性、中青年的观众的收视兴趣，15-24岁年轻观众的收视水平提升幅度最大，频道改版促进了频道年轻化发展的趋势 改革后亮点之二：新栏目提升中低收视人群的收视热情 CCTV-音乐频道改版之后，新增加了两档互动娱乐类栏目——《歌声与微笑》和《快乐琴童》《歌声与微笑》是一档大型音乐互动节目，每期邀请3个业余合唱团来参与比赛。一期节目大约60分钟，通过“精彩亮相”、“各显其能”、“一决高下”、“圆梦今宵”四个环节全方位地展示合唱团成员的特长与才艺，满足他们对歌唱人生的追求和享受。由于邀请的合唱团多以老年人为主，因此节目的主要目标人群为中老年人。 《快乐琴童》则是以青少年为主要目标群体的栏目，每期将邀请有才华的小选手在节目中展现才华，同时参加节目的小选手还将组成两队，在各自队长的带领下，以队为单位进行才艺表演和游戏比拼。 可以看出，CCTV-音乐旨在通过两档新栏目增加青少年和老年人对于本频道的关注程度，扩大频道在“一老一少”两大收视人群中的影响力。通过下表可以看出，两档节目在不同目标观众中的收视率基本呈现提升趋势。在收看《快乐琴童》的观众中，女性、15-24岁、45-54岁、65岁以上的观众收视率提升幅度较大。《快乐琴童》节目不仅获得了青少年观众的收看，还拉升了中年（父母）和老年（爷爷奶奶）观众的收视率水平。《歌声与微笑》的观众中15-24岁、35-44岁、65岁及以上、高中和大学及以上学历的观众收视率提升幅度较大。两档新栏目的观众特征基本与设定的目标观众吻合。《精彩音乐汇》拉升频道整体收视水平 《精彩音乐会》是CCTV-音乐频道在2010年10月份推出的一档精编类音乐栏目。通过对原始演唱视频的重新编辑和再次加工，将以往的音乐视频再次展现给观众。虽然是节目资源的再次利用，但该栏目不论首播还是重播，收视率均明显冲高，形成收视高峰，特别是黄金时段，栏目平均收视率达到0.21%，比改版前同时段提升0.1个百分点，升幅达到112%。同时值得注意的是，栏目在开始前和结束后的30分钟内，形成了“搭帐篷效应”，拉高了前后时段的收视。以3月9日为例，黄金时段《精彩音乐会》开始的前30分钟时段内，有67%的观众在收看完《音乐传奇》后，继续保留在该频道收看19点档《精彩音乐汇》栏目，而在《精彩音乐汇》结束后30分钟里，有74%的观众