第十章 软件产品决策.pptVIP

第三篇 软件市场的营销组合 第十章 软件产品决策 本章主要内容 软件产品的整体概念 软件产品组合 软件产品组合的有关概念 软件产品组合策略 软件产品组合的分析评价 软件产品组合的调整 软件品牌决策 软件品牌的概念 软件品牌决策的概念 软件包装决策 软件包装的含义和功能 软件包装的设计 软件包装的策略 案例引入：P139 软件企业的市场营销活动是以满足软件市场需求为中心，而软件市场需求的满足只能通过提供某种软件产品或服务来实现。 任何软件企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的软件产品来使软件企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。 可以说，软件产品决策是整个营销组合战略中的基石。 10.1 软件产品的整体概念 人们通常把软件产品理解为能在电脑上运行、能提供某种用途的程序代码，如Windows，office等，这是狭义的软件产品概念。 从软件市场营销的观点来看，一切能满足消费者某种利益和欲望的程序代码和服务均为软件产品。简而言之，软件产品=程序代码+无形服务。 程序代码产品包括功能、标准、质量和品牌； 无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。 软件产品的概念由三个基本层次组成 1、核心产品 这是软件产品整体概念中最基本和实质的层次，它指软件产品给客户提供的基本效用和利益，是客户需求的中心内容。 客户购买某种软件产品，并不是为了得到软件产品本身，而是为了满足某种特定的需求。比如购买OFFICE办公软件是为了文字编辑、表格处理、制作幻灯片的需要。购买股票软件是为了进行证券投资操作。 因此，客户支付一定的货币来购买软件产品，首先就在于软件产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 2、形式产品 指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在软件市场上的软件产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的功能、版本、质量、品牌、人机界面等。 具有相同效用的软件产品，其表现形态可能有较大的差别。不同的软件产品形式，能满足同类消费者的不同要求。 3、延伸产品 指客户因购买软件产品所得到的全部附加服务于利益，包括保证、咨询、送货、安装调试、升级维护等。这是软件产品的延伸或附加，它能够给客户带来更多的利益和满足。 随着科技的发展，核心产品层次和形式产品层次上的差异逐渐缩小，而延伸产品层次在软件市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定软件企业竞争能力高低的关键因素。 “未来竞争的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。” 三种产品层次的意义 软件产品整体概念的三个层次，十分清晰地体现了以客户为中心的营销观念，对企业的营销活动具有重要意义。 首先，它向软件企业昭示，明确客户所追求的核心利益至关重要。 其次，软件企业必须特别重视软件产品的无形方面，包括软件产品形象、服务等。 再次，软件企业在软件产品上的竞争可以在多个层次上展开，软件企业可以通过在版本、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。 10.2 软件产品组合 10.2.1 软件产品组合的有关概念 软件产品组合是指软件企业开发或经营的全部软件产品的有机构成方式，或者说是软件企业开发】生产和经营的全部软件产品的结构。 软件产品组合一般由若干条软件产品线组成，每条软件产品又是若干个软件产品项目构成。 软件产品线又叫软件产品品类。是指密切相关的满足同类需求的一组软件产品。 软件产品项目是指因性能、规格、商标、版本等不同而区别于软件企业其他软件产品的任何产品，也就是产品目录上列出的每一款软件产品。 1、软件产品组合的宽度或广度 软件产品组合的宽度或广度是指一软件企业所拥有的软件产品线的数量。 案例分析：P142。瑞星公司产品线。 微软公司产品线： 1）操作系统软件 2）数据库系统软件 3）开发工具软件 4）网络应用软件 2、软件产品组合的长度 软件产品组合的长度是指软件企业各生产线所包含的软件产品项目的总数。 例如：瑞星公司软件的总数为24个，则其软件产品组合的长度就为24。如果有3条生产线，则每条生产线的品均产品为8个。 3、软件产品组合的深度 软件产品组合的长度是指产品线中每种软件产品品牌有多少品种和版本。 例如：微软的操作系统软件产品线长度：DOS?windows95?win98?win2000?winXP?win2003?windows7。 4、软件产品组合的关联度 软件产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、开发条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 例如，微软的操作系统全面支持其开发的其他生产线上的产品，各产品线在关联度非常高。比如操作系统在内核中全面支持office系列办公软件以及IE浏览器软件等。 5、软件产品组合的意义 分析软件产品组合的广