第四小组 格兰仕微波炉策划案.pptVIP

第四小组 小组组长：占婷美 小组成员：占婷美、徐芬芬、余娟娟、魏欢欢、汪娟娟、高佳欣、陈慧芳 格兰仕案例分析 一、行业竞争状况 从微波炉近3年的总产值可以知道，微波炉有较好的市场，为了争夺这一市场，夺得一定市场份额，行业内竞争激烈。美的通过各种营销手段——尤其是在销售均价上低于格兰仕，其市场占有率逐渐上升，逼近格兰仕，此长彼消，格兰仕的市场份额相应的下降。美的给格兰仕在微波炉领域的领先身份带来了强大压力。其他品牌也在通过激烈的价格战争夺一定的市场。 二、行业发展状况 生活节奏的加快，使得人们对时间有了相应的紧迫感，对生活质量的追求也是日益强烈。微波炉，作为快速加热食品的家用电器，受到广大人们的喜爱也成为必然。微波炉的每年都有近7千万台的销售量。市场容量增长较慢，甚至是零增长。一线城市的微波炉普及率已达到80%以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。生活水平的提高，使得广大的二、三线城市和农村具有了较大的市场。根据中国消费者协会相关调查资料显示，厨电领域中的消费需求正在向多功能、人性化、低碳方向发展。 价格战的利与弊 价格战的利与弊 格兰仕产品的低价策略不利于塑造品牌的市场形象，可能成为未来发展的障碍。 人们对格兰仕的责难源于对格兰仕的期望，人们期望格兰仕到国际市场与霸占高端市场的跨国公司进行竞争，而不是在自家门口与同处于低端市场、勉强生存的同胞们拼杀。 供应商 购买者 竞争者 新进入者 替代品 议价能力：整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。 可选择性：产品规格、型号、品种少，不便于选择。 质量可靠：作为微波炉行业的领导者，该品牌微波炉的部件都是自己研发制造的，申请了很多专利，如磁控管，微波炉的核心，由格兰仕研制出可达到寿命15年以上，特有四片风叶的散热器，和镀锌外壳，不仅抗冲击而且耐磨。平板型的微波炉中的平板式有美国进口的质量最好的平板。 波特五力模型之购买者 国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高。 家电的需求量越来越大。 由于技术更新等带来的降价致使买方采取观望态度，有的购买者抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等下一代产品出现避免淘汰过快。这些都在一定程度上影响了市场需求。 格兰仕在微波炉行业中，最大的竞争对手是美的 VS LG的竞争策略： 1）不降价,树立高端品牌形象； 2）产品差异化,不断开发新产品； 3）利用两强之争，渔翁得利； 4）实施跨国战略。 家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。 燃气灶、灶台等。由于他们造成的污染严重，所以近几年人们越来越注重环保，便捷，越来越多的有燃气灶、灶台的家庭开始添置微波炉。 P、政治环境 E、经济环境 S、社会文化自然环境 T、环境环境 格兰仕放弃价格战这个“杀手锏”，其营销战略和策略该如何调整？ 营销战略：随着价格战的转弱，格兰仕可以转向品牌战略和价值战略。 营销策略：1、质量与服务策略 2、广告策略 3、产品差异化策略 4、区域市场拓展策略 依靠技术创新，不断推出新产品，创造高档的品牌形象。把产品做精、做深、做透、做大、做强。（健康安全、绿色环保、节能舒适、时尚美观） 磁控管，微波炉的核心，由格兰仕研制出可达到寿命15年以上，特有四片风叶的散热器，和镀锌外壳，不仅抗冲击而且耐磨。平板型的微波炉中的平板式有美国进口的质量最好的平板。 设立一个免费售后服务热线. 一年之内免费维修，三年之内上门维修（费用自付） 应强化有效而又快速的服务网络。 与传媒广告有限责任公司进行合作，加大宣传力度。 请明星做代言人。（例如那英、巩俐。） 赞助明星开演唱会扩大宣传，在演出现场促销。 在CCTV、安徽卫视等做广告宣传。（3月8号到3月15号在上海各个区域进行现场烹饪表演） 宣传包括：产品、企业历史、企业未来、技术、企业文化。 其实格兰仕的文化、经营模式对中国民营企业来说都是一笔巨大的财富，格兰仕应充分利用它进行宣传，一方面增强消费者的认知度，也有利于品牌的建设，另一方面，也利于提高消费者的忠诚度，有利于改变在消费者心目中只会打价格战的形象。 性能方面：突出“饮食而能知味”