商业地产开发、策划手册【一份非常好的专业资料，有很好的参考价值】.pdf

商业地产开发、策划手 商业地产开发、策划手 商商业业地地产产开开发发、、策策划划手手 册 册 册册 1 前期市场调研 一、 市场调研的解释 市场调研就是搜集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法。 关键词：信息、科学、决策 信息（内容）：一手信息、二手信息、处理后信息 决策（目的）：产品决策（前期）营销决策（中后期） 科学（方法）：统计学、社会学、心理学、行业知识 二、 市场调研的作用 1. 决策依据——产品设计决策、营销策略决策——以市场为导向的产品主义，市调是 决策的基础：知己知彼：竞争对手/顾客 2. 获得话语权 市调是话语权的基础 会议经济——信息权＝话语权，比对手掌握更多！ 沟通艺术——用数字说话与分析，调研是支撑点 三、 市调如何开展 首先了解调研内容与目的 1. 了解当地宏观经济状况：包括经济总量、全市GDP总量、人均收入、人均可支配收入、 银行存款总量、以上数据的变化速度情况；近三年政府工作报告。对整体宏观经济环 境的判断提供数据基础。 2. 了解当地地区房地产市场状况。包括当地城市必威体育精装版城市规划近三年商品房销售情况当 地房地产的概况、走势、板块热点分布等。为对当地房地产发展趋势、现在发展阶段、 板块特征及在当地所处竞争位置/环境、项目潜在竞争对手状况提供判断依据。 2 3. 了解项目概况和区域内竞争对手状况。区域内竞争对手状况包括现有直接竞争对手（周 边现存楼盘）、现有间接竞争对手（其他板块定位相同的楼盘）、潜在竞争对手（周边 将开发楼盘或其他板块定位相同的将开发楼盘）等。通过观察和收集竞争楼盘的相关 资料，了解竞争对手。从竞争楼盘中吸取经验和教训，知己知彼，取长补短，为项目 前期定位和产品设计、中后期营销策略、广告推广策略的制定奠定数据基础。 4. 了解当地潜在消费需求与消费取向。考虑当地的具体特殊情况“地情”，避免异地操作 最容易出现的“水土不服”状况。有针对性地寻找发展商与消费者需求的共同切入点， 并依此确定适合当地实际情况的操作策略。如项目定位与设计方面的风格、档次、类 型等；项目营销战略方面的，广告诉求点、广告传播渠道、促销活动类型等系列竞争 体系。 调研详细内容Ⅰ 第一部分：项目相关资料收集 � 项目基本情况 � 一般经济指标、数据 第二部分：宏观经济指标 � � 经济总量 �� � � 全市GDP总量 �� � � 人均收入 �� � � 人均可支配收入 �� � � 银行存款总量 �� � � 以上数据的变化速度情况 �� � � 工、农、第三产业的比重和发展状况及具体地理分布情况 �� � � 主要的经济支柱 �� � � 高收入人群情况（地理分布、行业分布、居住喜好、生活习惯、其他背景情况） �� 第三部分：房地产市场状况 宏观趋势 3 � 市场的供应情况（年销售总量、开发总量、） � 土地的供应情况（出让方式、价格行情、管理办法） � 市场的以往需求情况（热销产品、滞销产品） � 市场的潜在消费点（消费需求的发展方向） 住宅房产 � 规模、工程进度 � 户型、比例、层高 � 朝向、景观 � 面积分布、实用率 � 个体价格（售价、租价）、整体均价 � 付款方式、优惠方式、折