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江中牌健胃消食片是怎样卖出14个亿的？ SPI~CIA!COMPANYEXPRESS／司专ji 警I 海焦点广告全程解读健胃消食片的奇迹历程 工中牌健胃消食片 毛怎样卖出14个亿的口 一 个核心要素，“日常助消化”的核心定位 由突破5亿大关.. 2O OO1年江中制药面临一个重大的选择．是推动新品还 大已经过亿的健胃消食片7当时企业内部意见不一，反 认为助消化市场竞争激烈．未来发展空间不大．强势竞 吗丁啉10年间的市场规模仅在5-6亿徘徊，江中要在 ；化的领域中发展规模．势必会陷入和吗丁啉的竞争赞 认为健胃消食片实际的竞争者是一些便宜而没有品牌的.. !军.. ”酵母片”等据商业统计一些杂牌产品如酵母片．.. }生、多酶片等销售数量惊人．此外．治疗儿童消化不良 牌也是数量众多这才是健胃消食片可以用品牌占领的.. l。江中市场部和当时担任策略顾问的成美公司通过消费.. j研后发现．健胃消食片在消费者头脑中占据的是.. “吃多.. }致的消化不良”市场．属于小问题．而吗叮咛占据的是 的胃病解决方案。梳理了两者在消费者头脑中的定位后．.. f消食片排除了吗丁啉是竞争者．确定了占据曰常助消 这一空白市场的策略。 这一核心定位确定后江中果断地增大了广告投放量． 品牌知名度的快速提升．成功收复了杂牌军占领的市场.. i。此后，又针对消化不良儿童的用药特点以及妈妈对安 ：和专属性的关注度较高这一特点细分出同一品牌下的 装健胃消食片。 产品分规格后，广告也进行了针对不同人群的诉求．在.. 2O OO1年到20 004年间．健胃消食片迅速通过定位确定．产 分型占领成人市场．加上儿童市场以及媒介的大力度投放 销量一跃突破5亿大关。 第二个核心要素，媒介策略的重大突破，卫 联播的成功运用，极大提升知名度和尝试率 江中推出健胃消食片和草珊瑚的年代．OTC市场的竞与 还相对粗放．品牌的知名度直接影响低关心类别产品的销量 肚子胀、吃多了都是小问题．不提醒往往会忽略．甚至会月 饭后散步、揉肚子的替代方法解决。因此．加大广告投放 一 个必须的选择。另一个问题是广告怎么投放7聚焦央视 央视独大、覆盖全国．还是选择省台卫视联播的组合?当日= 江中市场部发现．哈六的广告频次极高．其媒介组合开辟 卫视联播的新格局。 江中通过当时的媒介成本分析．发现新崛起的卫视在卮 长期性价比诱人．对需要不断提示的低关心度产品而言频 为王．卫视组合是最好的媒介策略。至2002年起．江中 形成了卫视联播为主的核心媒介策略，每年组合的频道在1 个卫视以上．在卫视的广告要高达亿元．再辅以央视的大雁 或央视强势栏目投放．形成有效的卫视为主、央视为辅的 放格局。 时至2010年．在电视媒体广告时段减少、广告投播 价上涨的情况下．江中仍然维持着卫视联播这一核心策略。  SPICI)JINYIXPI II ~ALC(Mi~~ESS 胃消食片亲朋好友篇》 第三个核心要素，广告创意不断优化，通过.. “场 景化、诱因化、分人群化”来强化.. “日常助消化” 焦点广告20 004年担任江中牌健胃消食片策略顾问后， 一 直致力于通过有效的创意来传达.. ”日常助消化”的定位． 通过一日三餐更多的使用时机、更多的使用场景来唤起消 费者的共鸣．也让健胃消食片更接近饭桌．增加了保健品的 联想和品牌的亲近感。 第一：场景丰富化产生更大的共鸣．把郭冬临拉近现实 生活．通过聚会、过年场景的开发．让消费者一看到这个场 景就会产生联想．这个场合一定会吃多．一定需要健胃消食 片来帮助消化。 第二开发引起消化不良的系列诱因比如吃了油腻 的肉食、吃了不易消化的粽子、吃多了．通过引起不消化 的诱因和消费者对话沟通．简单有力，增加了尝试率； 第三分人群进行诉求，如针对成人市场．开发白领篇、 旅游篇．在各类生活场景中．开发导致消化不良的场景或 者诱因．增加了沟通的准确性．提高了成人对健胃消食片 的尝试率； 广告创意的方向和不断优化．是根据年度品牌跟踪研 究出发的，找出了增长的机会点到底在哪一类人群，然后 针对该人群做有效的沟通健胃消食片广告创意的场景化 生活化．在几年来为品牌定位的夯实奠定了基础.. 2008年． 健胃消食片年度调研发现．知名度增加．分人群扩展已经 不是我们销量增长的主要策略．而复制忠诚消费者的消费 行为、渠道变革，才是促成消食片从10亿突破走向15亿 的关键 针对此策略．焦点广告提出了核心的广告主张.. “饭后 嚼一嚼”，提醒人们吃胀就吃消食片。 第四个核心要素，渠道变革和为商超渠道定制 的产品.. 2008年焦点广告和江中市场部在制定年度增长策略时 达成共识．健胃消食片的知名度高达90％以上．忠诚人群比 例较高．品牌指数近几年变化不大．说明通过有效沟通和有 效媒介到达来提升尝试率已经非常有