第4章营销调研教案.docVIP

第4章营销信息与营销调研 理论目标 1.了解市场信息、市场营销信息系统的含义 2.掌握企业市场营销信息系统的构成 3.掌握市场调研的概念、内容、步骤与方法。 能力目标 会设计调查问卷。 会应用市场调研方法实地展开调研活动，并对调研信息进行一定分析。 引入案例 重视市场调查的李维公司 人、财、物、时间和信息都是企业营销管理的对象，而信息是营销管理决策的依据，也是营销活动的前提。要在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险只有及时了解、掌握和运用信息，才能使营销管理立于不败之地。 4.1.1 市场信息 市场信息，是在一定的时间内，企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。为确保市场营销管理的科学性，需建立一个规范、系统、完善和现代化的市场营销信息系统。 4.1.2 市场营销信息系统 1.市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 2.市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统的构成如图4-1所示。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。 图4-1市场营销信息系统 1）内部报告系统 内部报告系统亦称内部会计系统，它是市场营销管理人员使用最古老、最基本的子系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订单、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中内部报告系统的核心是订单一收款循环。订货部门要及时处理推销员、经销商和顾客提交的订单，仓储部门及时发货，发票副本、运单和账单或其复印件，应及时分送有关部门。销售报告系统应向公司经理及时提供全面、准确的生产、经营信息，以利掌握时机，更好地处理进、销、存，运等环节的问题，在市场竞争中处于有利地位。随着现代化手段和技术的运用，这个循环的速度将越来越快。 2）营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供财务、库存、销售等历史数据，而营销情报系统主要提供营销环境正在发生的数据，是市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等有关信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境必威体育精装版发展的信息。例如在竞争对手的某种新产品投放市场之前，及时将情报上报给营销决策者，以便及时采取对策，有效竞争，或及时将国家新出台的重大政策、法律、法规汇报给营销决策者，以便企业及时调整战略，采取有效措施来适应新环境的变化。管理人员获取情报的途径主要有：公众出版物中提供的信息；销售部门和人员提供的信息；批发商零售商提供的信息；专门的信息咨询公司提供的信息；技术贸易展览会提供的信息。 3）营销调研系统 上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果，新产品的市场需求等就必须进行市场调研。营销调研系统就是设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统。它的主要任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。市场需求调查、销售研究、广告评估等活动都属于营销调研系统的范畴。 4） 营销决策支持系统 营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由三个部分组成，一个是资料库，一个是统计库，另一个是模型库。其中资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。其中，内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。 4.2 市场营销调研 4.2.1市场调研的概念 1.市场调研的概念 所谓市场调研，是指个人或者组织，运用科学的方法，有目的、系统的地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与威胁