打造汽车经销商4S店全新营销模式.docVIP

打造汽车经销商全新营销模式 一、汽车经销商的定位 二、汽车经销商营销模式的突破 三、汽车经销商会员制营销 操作篇 一、会员优惠策划——吸引客户 二、会员活动策划——增加客户的归宿感 三、会员促销策划——搞活销售 发展篇 一、广义会员是汽车经销商的营销发展方向 二、购车决策与成为会员的决策 战略篇 一、汽车经销商的定位 三、汽车经销商会员制营销 一、汽车经销商的营销定位 ? 汽车经销商微利时代来临 ? 4S店——汽车厂家给予的名字 ? 4S店的营销缺失！ 经销商微利时代来临 ? 在一个区域市场中，随着某品牌汽车销售量增加，该品牌的4S店会越建越多，4S店之间竞争越演越烈； ? 与此同时，汽车品牌之间的竞争也在不断加剧； ? 竞争加剧，直接导致整车销售的利润越来越薄。 4S店模式的困惑 ? 汽车经销商以4S店为主导模式。 ? 近一、两年，4S店亏损现象已经不再是什么新鲜事。 ? 4S店投资巨大，动辄上千万的投资，但市场空间受限，先别谈发展壮大，有些店生存都成问题。 ? 那么，能不能找到一种拓展4S店的“营销空间”和“营销时间”的办法，就摆在每个汽车经销商老板的面前。 4S店——汽车厂给予的名字 ? 汽车经销商与汽车生产厂的合作，目前还是非常被动的。 ? 4S店按照厂家的要求开店，经销商建立的是“前店后厂” 汽车经销模式。 ? 4S店完全是从生产厂家的角度来要求汽车经销商的。 但，4S店经常被误解 ? 4S店概念与经销商概念本应该是一致的；现实中，4S店经常被客户曲解了。 ? 4S店：一般人常误解为与酒店星级分类相似，S是星级，越多越好。 ? 角色也经常被误解为服务点，其实是汽车经销商。 “S”不是越多越好！ ? 4S店是一种业务种类最全的汽车经销商模式，也是最复杂的商业模式。这种模式复制困难，抑制了其发展壮大。 ——象淮扬菜一样难以长大。 ? “2S店+维修站”模式也是很多人在思考的渠道模式。 ——象川菜，最好是“洋快餐”一样复制。 ? 4S店往往是5星级的投入，5星级的装修，但没有5星级的产品，更没有5星级的利润。 4S店定位造成营销缺失！ ? 这个命题听起来有点耸人听闻！其实不然。 ? 现状：4S店营销依附汽车生产厂家。这种营销都是以“卖车”为主。 ? 4S店的营销主要是执行厂家的策划，缺乏主动权。 厂家主导，4S店辅助! 厂家策划，4S店执行! 厂家出钱，4S店干活! 汽车厂与4S店的营销区别 汽车厂家 ? 以广告，车展等活动为主，介绍品牌和产品； ? 顾客来了，买了汽车，营销就告一段落。 ? 厂家关心的是客户买我的车，客户买车之后就一定要找我们维护，至于哪家4S店并不重要。 汽车厂家掌握终端客户 ? 汽车的终端客户实际上是掌握在汽车生产厂家的手上：客户通常先选定品牌，然后才去找4S店。 人们认可的先是汽车品牌，然后是经销商。 ? 掌控终端客户的人掌控了利润分配，这样一来，4S店营销陷入被动。 他山之石—— 苏宁 ? 苏宁的成功在于独立自主的营销模式； ? 价格战，这一独特的营销手段，造就了苏宁，价格战并不是降价： 通过某些商品低价吸引顾客，其实挣钱的商品更多，而且利润丰厚！ “全市最低价，否则就认罚！”是价格战最典型的口号。细心的顾客发现，苏宁卖的空调型号，五星、国美、新百等根本都买不到。 他山之石——卖车人也很“牛” 相对汽车厂而言，汽车经销商不应该是附庸！ 乔吉·拉德——最成功的卖车人 ? 乔吉·拉德一生卖了13000台汽车，被载入吉尼斯世界大全。 ? 传播：每月发一万张贺卡，让每个美国人都知道有一个“乔吉·拉德”卖“雪弗莱”汽车。 ? 谈话：买车人排队2小时， 与其谈半小时，然后买 一台“高价车”回家。 二、汽车经销商营销模式的突破 ? 瞬间利润与长期利润的关系 ? 自主品牌营销是经销商营销突破方向 ? 掌控营销主动权 瞬间利润与长期利润 ? 瞬间利润：卖车利润，一次获得的较大利润 ? 长期利润：维修、配件、保养、后续保险等 市场降价，瞬间利润不断被压缩 对手竞争，长期利润越来越不稳 问题与对策 问题： 2年的车回4S店进行维修、保养的不到50% 。 ? 客户易流失，容易被竞争对手抢走；维修厂、汽车美容店也在争生意。 对策：降价？ 问题： 4S不再是建一个赚一个 。 对策：向汽车厂家伸手，多要一点促销费；厂家“支持”的感觉也非常好！ 4S店突破的思路是从市场上去找利润，掌握终端客户，确保自己的利润空间。 经销商品牌营销 ? 4S店营销包括： 前端营销：以卖车为主导，厂家包办多 后端营销：以服务为主导，非常薄弱 ? 树立服务品牌：通过维修品质和客户服务来打造。 ? 4S店的营销突破应该从后端开始，向前端发展！最终确定经销商品牌。 品牌营销——长福新港 4S店不要忘了树立自己的品牌形象： 长福新港店就非常注重自己的品