奥美广告——我就选择招商银行信用卡品牌及媒体策略0722.pptVIP

“我就选择招商银行信用卡”品牌及媒体策略报告 2009年7月 新的消费趋势—消费者更看重实际利益 趋势一：新节俭主义流行。失业、减薪使消费者重新审视生活方式，尽量削减支出，寻找省钱方式。 趋势二：更加崇尚简约生活。越来越多的消费者开始抛弃包装过度、功能多余的产品。 趋势三：口红效应出现。在经济危机下，消费者会减少大宗消费的支出，转而寻求能够满足自己需求的、价格相对低的替代品，这是典型的口红效应，即每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品。 趋势四：折扣店、直销店和网络购物流行。经济危机下消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点也渐渐转向大型超市、折扣店和直销店等。 新的用卡趋势——消费者更注重的实际功能 “我申请招商信用卡主要是因为我要淘宝充值支付宝。” “我用交行是因为支付电话煤气费很方便。” “我用信用卡就是要没有密码的，不然太不方便了。” “我就是因为要攒积分所以最近一直在用这张卡。” “卡片很漂亮，而且有香味，所以我就办了一张。” “那张卡主要是用来分期付款买大东西的，我买了台电脑，每个月300块钱和不要钱似的。” “我希望招商银行信用卡的积分能再容易一点。” “我结婚的时候还不是很有钱，家具都是刷卡刷的。” 有关“和”概念延续的思考 品牌主张梳理：——将消费者最关心的功能点进行整体包装 品牌口号出现方式——运用于综合形象稿 我就选择招商银行信用卡 09年“我就选择”品牌传播总表 广告策略：针对不同的族群，传递不同的产品 08年“非常1+1”回顾：活动宣传影响已逐步渗透并建立；消费者对该活动显见积极、认可态度，利于集中优势、区隔竞品 09年“非常1+1”平面创意参考 从总部统一购买到创造区域宣传平台;从总部统一规划到区域可自主选择媒体；从总部统筹执行到区域的一地一策 制定更有穿透力的媒介策略以应对传播内容及媒介环境的变化 09年媒介计划分布示意图 “我就选择”视频投放策略：运用全国性电视栏目+区域户外视频进行组合投放 由于年度预算的限制，难以支撑用区域电视频道逐个市场渗透的策略 户外视频媒体日渐兴盛： 已有独立数据调研机构CTR定期提供监测数据 户外视频媒体通过写字楼和公车、地铁网络的渗透已覆盖全国大部分城市，其中包含本行的30个媒介投放城市 相对电视而言，成本较低 部分媒体类型通过点位渠道的选择，对人群已有一定过滤，例如地铁、写字楼等 因此，运用全国性电视平台的广泛覆盖和户外视频媒体的区域覆盖，取长补短组合投放，以便在预算限制下最大化推广视频广告 全国性电视栏目选择策略 户外视频选择策略：根据媒体覆盖城市数量及人口，聚焦三大户外视频 户外视频选择策略：结合调研数据来分析和决定每个市场所运用的户外视频 户外视频选择策略：将三个决策因素量化并通过加权评分，确定每个市场的户外视频类型 “我就选择”全国性平面媒体策略：从发行量、千人成本、电话测试结果等进行综合评价 “我就选择” 全国性电台媒体策略：全国性广播电台的选择则以收听人次和听众时长为标准 在积分存量最高的八大市场投放区域报纸 重点投放一二线城市以加强整体推广效果，并根据收听率选择广播频率 配合积分活动的消费主题以及白领目标群，选择发行渠道或内容契合的杂志配以创意广告 步骤一：根据交易额以及累计流通户占比，分配区域费用 09年区域市场媒体选择策略 步骤一：区域媒体针对性研究 当地报纸媒体形态分析 步骤三：确定媒体采购方向 步骤四：确定卡部主轴活动 设定流程： 步骤五：根据主轴活动制定媒介规划表 附：全国电视平台备选栏目评分表 附：湖南卫视 快乐大本营 附：湖南卫视 天天向上 附：浙江卫视 爱唱才会赢 附： CCTV2 交换空间 　　《天天向上》是一档大型礼仪公德脱口秀节目，采用全国第一支8人偶像男子团体的概念。 　　 每期首播时间：周五晚19:30　　 最近三个月节目平均收视人数 33.7万 数据源：CSM P25-44 25CMB MKTS 2009.4.1-2009.6.25；信息源：官方网站 节目选择目的：同属周末休闲娱乐节目，辅助《快乐大本营》进一步渗透目标群，充分利用湖南卫视这个全国娱乐平台的受众粘性 《爱唱才会赢》是一档集歌舞、游戏、脱口秀等综艺元素于一体的综艺节目，让明星、音乐人、歌迷、观众等共聚一堂的快乐派对。节目前期将面向全国广泛募集热爱音乐，喜欢唱歌的选手来到现场，最高公益梦想金达10万元。 　　 每期首播时间：周日晚21：21　 26.9万 最近三个月节目平均收视人数 数据来源：CSM P25-44 25CMB MKTS 2009.4.1-2009.6.25 节目选择目的：综合千人成本考虑，同时扩大湖南卫视渠道之外的覆盖面